(CercleFinance.com) - Patrick Leleu, ancien Directeur Général de Bouygues Télécom et ancien PDG des sociétés Noos et Infogrames, a pris la tête de Spir Communication au début du mois de février, en remplacement de Philippe Léoni. Après la publication des résultats annuels du groupe, le nouveau PDG a accepté de répondre aux questions de CercleFinance concernant les perspectives de la société.

CercleFinance: Le groupe est parvenu à afficher une très légère croissance de son chiffre d'affaires grâce à l'international. Quelle place tiendra le développement hors de France dans votre stratégie ?

Patrick Leleu: Nos revenus hors de France proviennent de journaux de petites annonces immobilières dans six pays européens, eux aussi ralentis par la crise, mais qui ont tout de même connu une croissance à deux chiffres sur le dernier trimestre.

Nos activités à l'international se développent bien, mais nous n'avons pas d'initiative stratégique supplémentaire en projet, car nous donnons la priorité à la France, notamment à la croissance de nos sites Web au sein de notre pôle Classified (37% de croissance en 2008).

En France, l'activité d'édition de petites annonces sur support papier subit fortement la crise actuelle dont les conséquences sont particulièrement visibles dans l'immobilier et l'automobile alors que les agences immobilières et les revendeurs automobiles constituent traditionnellement d'importants clients.

Dans ce contexte, cette activité qui représentait encore 45% du CA du groupe en 2008 subit un manque de visibilité en ce début d'année, car compte tenu des incertitudes économiques, nos annonceurs passent des ordres à court terme, 15 jours ou un mois. Si elle est aussi touchée par ce phénomène, l'activité Web évolue néanmoins moins en dents de scie et sur une pente positive.

CF: Comment comptez-vous redresser la rentabilité de l'activité Print ?

PL: Face à cette dégradation de la conjoncture et aussi aux assauts du modèle de la petite annonce gratuite sur le web, le groupe a décidé deux plans de restructuration en fin d'année dernière.

Le premier, qui concerne la presse gratuite d'annonces, vise à rationaliser le réseau d'agences locales Topannonces.fr, avec la fusion de 13 titres en 6 titres et l'arrêt de 5 titres non rentables. La refonte des canaux de collecte de petites annonces de particuliers pourrait conduire à la réduction de 100 postes, essentiellement dans les fonctions commerciales.

Le second plan porte sur l'activité pré-presse dans l'imprimerie afin d'ajuster les ressources à la réduction du nombre de pages imprimées. Ce projet pourrait concerner 130 postes.

Nous conduisons aussi une politique de rationalisation des tirages avec l'usage de techniques de géomarketing plus fines, dans le but de réduire les impressions inutiles en améliorant le pourcentage de journaux effectivement pris en main. Celui-ci varie fortement, car si le taux est proche de 100% pour les journaux diffusés par présentoirs, il est plus faible pour ceux diffusés en distribution toutes boîtes aux lettres. Nous favorisons désormais la distribution en présentoirs dans les centres urbains.

Par ailleurs, nous comptons sur l'efficacité de nos régies nationales internes plus centralisées et plus polyvalentes, et de centres d'appels externes qui donnent déjà des débuts de résultats. S'ils ne permettent pas forcément de dégager des économies, ces canaux intéressent davantage les annonceurs, car ils donnent un accès plus large à la puissance de nos différents supports qu'ils soient papier ou web.

Plus globalement, les mécanismes qui ont interrompu la croissance de notre chiffre d'affaires print au second semestre 2008 restent malheureusement observés au premier trimestre de cette année, et parallèlement, nos plans d'ajustement font leur oeuvre progressivement, représentant un potentiel d'amélioration des charges d'exploitation pour les mois à venir. D'où l'enjeu d'accélérer la croissance rentable de nos activités web qui ont pris le relais à hauteur de 14% du chiffre d'affaires total de nos activités d'annonces ( dites classified) en 2008.

CF: Comment expliquez-vous la dégradation de la rentabilité du pôle Mail ?

PL: La rentabilité de notre pôle Mail a été grevée par les importants investissements consentis pour mieux positionner nos offres (de distribution de prospectus ou de distribution de colis) face à la concurrence. Le report à 2011 de la date de libéralisation du marché du courrier a conduit ce pôle, en début d'année 2008, à arrêter son activité Adrexo Mail (distribution de lettres adressées), ce qui s'est traduit par un coût direct de 9,4 millions d'euros net d'impôt. Mais cet évènement a aussi perturbé les activités courantes qui ont du accompagner le recentrage stratégique de la distribution adressée sur la distribution de colis. Si cette politique a impliqué de forts investissements de développement de réseau qui ont pesé sur la rentabilité de l'ensemble, elle nous offre dès 2009 de nouvelles opportunités.

En effet, ces investissements nous ont permis d'améliorer l'offre d'Adrexo en termes de fiabilité et de rapidité, ce qui constitue un atout important aux yeux des clients notamment de l'e-commerce et nous permet de gagner des parts de marché.

Adrexo Colis assure jusqu'au bout la livraison au client final et donne à priori le choix du mode de distribution (au domicile ou au relais colis), c'est une offre unique en France. De plus, si nous ne pouvons livrer le colis au client final à la première tournée de distribution, nous lui laissons un numéro de téléphone où il peut nous joindre pour fixer une nouvelle date de livraison, ou encore décider de récupérer son colis dans un de nos 3 000 relais colis de proximité dotés de larges plages horaires d'ouverture. Avec ces atouts, nous estimons que cette activité de distribution de colis nous offre un relais de croissance très intéressant pour le pôle mail de Spir. Au total, Spir dispose de deux très beaux réseaux commerciaux de maillage dense de la France (celui de la presse gratuite et celui de la distribution) .Je suis persuadé que cette présence forte en profondeur dans les solutions de communication de proximité est un atout pour l'avenir de Spir à un moment où les activités nées des technologies internet doivent impérativement s'ancrer sur le terrain de la proximité.

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