(BFM Bourse) - Nommé en septembre 2019, lors d'un nouveau rebondissement de la gouvernance dont le groupe est coutumier, l'ex-Accor Yann Caillère a présenté mercredi son plan stratégique pour Pierre & Vacances-Center Parcs. L'ambition de rationaliser l'activité d'un groupe qui a longtemps foisonné de projets, aux dépens de la rentabilité, séduit les investisseurs. L'action bondit de 10% à son plus haut depuis quinze mois.

Pierre & Vacances a-t-il enfin trouvé le patron qui canalisera efficacement la fringale de projets et d'acquisitions de son fondateur Gérard Brémond? Les investisseurs veulent y croire, au vu de l'accueil réservé mercredi matin à la présentation du plan stratégique 2024 élaboré par Yann Caillère, véritable pointure du secteur, nommé à la surprise générale directeur général du groupe de résidences de tourismes début septembre. Vers 11h00, l'action s'adjuge 9,11% à 23,95 euros, un niveau inédit depuis octobre 2018.

Voilà une quinzaine d'années que se pose la question de la succession de Gérard Brémond, l'infatigable fondateur de Pierre & Vacances. Désormais âgé de 83 ans, celui qui a modelé le paysage français des loisirs avec ses résidences de tourisme, concepteur de la station de ski d'Avoriaz (la première station sans voiture, construite grâce à l'apport de fonds des propriétaires individuels à conditions qu'il louent leur bien aux périodes où ils ne l’occupent pas, et d'en assumer les charges), a usé une ribambelle de DG. C'est d'abord le directeur financier François Georges, artisan de l'introduction en Bourse de 1999, à qui a été confié le poste de DG délégué. Puis Eric Debry (ex-Nouvelles Frontières) a tenté de reprendre le flambeau, ensuite Sven Boinet, puis l'ancienne patronne d'IBM France Françoise Gri, remerciée à son tour en 2014.... Gérard Brémond reprenant par intervalle les manettes en regroupant les fonctions de président et de directeur général.

Un ancien de Disneyland et Accor

En 2018, la piste d'une succession familiale a été lancée avec le nomination du propre fils de Gérard, Olivier Brémond, entrepreneur à succès (groupe Marathon) mais n'ayant jamais travaillé au sein du groupe. Jusqu'au nouveau rebondissement de l'été 2019 avec l'annonce de son remplacement par Yann Caillère. Ce dernier affiche l'un des profils les plus expérimentés du secteur. Il a notamment dirigé la branche resort de Disneyland Paris avant de devenir directeur général délégué du site francilien, puis de présider Louvre Hotels et enfin de diriger les opérations chez Accor, où il a notamment mis en place un partenariat avec Pierre & Vacances autour des Adagio City Aparthotels, et un temps assuré la direction général de l'hôtelier jusqu'à l'arrivée de Sébastien Bazin.

Premier bon point aux yeux du marché, Yann Caillère démontre sa volonté d'avancer - vite. La revue stratégique lancée dès son arrivée devait aboutir d'ici mars. Finalement, le nouveau patron de PVCP a livré dès ce 29 janvier son diagnostic et la façon dont il entend atteindre les nouvelles ambitions du groupe. Avec pour premier objectif, retrouver la rentabilité dès 2021. Un impératif pour Pierre & Vacances, qui est déficitaire depuis l'exercice 2011/2012, même si le bilan n'est pas immédiatement préoccupant étant donné une diminution de l'endettement net à 228 millions d'euros au terme du dernier exercice, à moins de 3,5 fois l'Ebitda retraité des loyers.

Nouveau plan stratégique

Dénommé Change Up, ce plan vise à dégager une croissance annuelle moyenne de 6% du chiffre d’affaires "hébergement": +4,7% de croissance à périmètre constant, avec dans le détail 2,9% de croissance organique, +1,8% générés par la rénovation des domaines Center Parcs existants, +2,6% liés au développement de nouveaux sites, tandis qu'une réduction de l'offre diminuera mécaniquement l'activité de 1,3%. Ce plan vise à atteindre une marge opérationnelle courante des activités touristiques de 5% en 2022 et de 9% en 2024.

Ces objectifs, moyennant un plan d’économies de 50 millions d'euros, prévoyant jusqu'à 220 postes sur 12.850 collaborateurs (essentiellement au siège), devraient générer une trésorerie d’environ 350 millions d'euros sur l'ensemble de la période 2020-2024.

Interrogé ce mercredi sur BFM Business, Yann Caillère a jugé qu'il "y a un manque d'esprit entrepreneur" au sein du groupe que son plan vise à modifier. Avant d'assurer que Change Up "est un plan de reconquête" et non "un plan défensif".

Vers une montée en gamme

Les principales composantes de Change Up reposent sur un développement ciblé: Pierre & Vacances se concentrera sur les résidences de montagne et sur l'Espagne, Center Parcs sur l'Europe du Nord, maeva.com sur les campings, tandis que l'ensemble de l'offre tendra à monter en gamme.

Pour assurer la rentabilité de son exploitation, le groupe exploitant actuellement 285 sites touristiques en Europe révisera chaque année son portefeuille, pour ne retenir que ceux capables d'atteindre un niveau de rentabilité cible (au moins 5% du chiffre d’affaires). Ainsi, certaines résidences, dont la rentabilité ou le niveau de stock seraient insuffisants, seront transférées à maeva.com en mandats de gestion - le site n'assurant alors que la commercialisation des séjours.

Rationaliser les coûts immobiliers

Côté immobilier, après de nombreux retards et difficultés éprouvés ces dernières années, Change Up mettra en place des mesures strictes de maîtrise et de réduction du prix de revient. Grosso modo, il s'agit désormais de concevoir dès le départ les sites de façon à garantir des niveaux de loyer acceptables, rationaliser les coûts, renforcer le contrôle tout au long de la phase de construction et optimiser "les modalités de gestion avec les investisseurs" particuliers et institutionnels.

"Avec son nouveau plan stratégique, le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs accélère sa transformation et crée les conditions d’un nouvelle croissance pérenne et rentable. Je soutiens la mise en œuvre de ce plan qui correspond aux valeurs et à la raison d’être du groupe et je serai aux côtés de Yann Caillère pour accompagner sa mise en œuvre", a assuré le président et fondateur. Une façon de rappeler qu'à 83 ans, il ne compte toujours pas s'éloigner complètement de la vie de son groupe.