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Netflix : Les ménages zappent les abonnements plaisir à cause de l'inflation, une menace pour Netflix

samedi 23 avril 2022 à 07h00
Netflix fait les frais de la chasse aux abonnements superflus

(BFM Bourse) - Les ménages britanniques renoncent de plus en plus à leurs abonnements aux plateformes de streaming et de vidéo à la demande, face au renchérissement du coût de la vie. Avec une inflation de 6% affichée au Royaume-Uni au premier trimestre, les dépenses plaisir sont sacrifiées sur l’autel de la baisse du pouvoir d’achat. Ce phénomène de désabonnement pour raisons budgétaires pourrait toucher d'autres leaders du secteur du divertissement et des loisirs...

Depuis les premiers frimas de l’hiver, la question du pouvoir d’achat préoccupe les marchés financiers mais aussi les consommateurs. La hausse du prix des carburants préfigurait d’une tendance plus générale. Les dépenses dites contraintes comme le loyer, l’électricité ou tout simplement l’alimentation ne cessent de peser dans les budgets des foyers mondiaux. Dans ce contexte, les ménages ont un réflexe naturel, celui de traquer le moindre abonnement superflu. Pour certains d’entre eux, il ne s’agit plus d’économiser quelques euros mais une parade vitale pour arriver à boucler les fins de mois. Et cela commence à se voir dans certains pays comme le Royaume-Uni.

La chasse aux "faux frais" va-t-elle détrôner le cricket des sports nationaux phares outre-Manche? Si l’information prête à sourire, elle traduit une vraie tendance en Angleterre. Avec une inflation de 6% affichée au Royaume-Uni au premier trimestre, les plateformes de streaming et de vidéo à la demande (SVOD) comme Netflix, Amazon Prime Video ou Disney + figurent en tête des loisirs sacrifiés sur l’autel de la baisse du pouvoir d’achat.

Ecrans noirs sur les abonnements vidéos au Royaume-Uni

Plus de 1,5 million d’abonnements ont été résiliés au cours du 1er trimestre 2022 au Royaume-Uni, selon une étude de Kantar. La tendance s’est accélérée puisqu’un trimestre auparavant, Kantar ne dénombrait que 1,04 million de désabonnements. Surtout, le rythme des défections risque fort de s’intensifier. Toujours selon cette même enquête, 38% des foyers britanniques envisageraient de délaisser leurs abonnements contre 29% au quatrième trimestre.

Disney Plus a été la principale victime de la "chasse aux faux frais". La plateforme du géant du divertissement a subi la plus forte augmentation de son taux de résiliation. Ce dernier a triplé par rapport au trimestre précédent pour atteindre 12%. Dans ce contexte, le petit écran pourrait enfin prendre sa revanche, délaissé par la concurrence de ces plateformes de SVOD et leurs séries à gros budgets à l’instar de Squid Game ou la Casa de Papel pour ne citer qu’elles.

L’introduction de publicités dans les offres proposées par les plateformes de streaming, afin de diminuer la douloureuse, fait d'ailleurs son bonhomme de chemin. L’étude de Kantar révèle ainsi que 44% des foyers britanniques sont prêts à composer avec un peu de publicité pour baisser la facture de leur abonnement. Ils étaient 38% l'année dernière à la même époque. Les plateformes ont bien perçu ce changement de comportement des consommateurs. Elles commencent à leur tour à proposer un service entrecoupé de publicités pour garder, ou mieux, capter une clientèle soucieuse de son pouvoir d’achat. Disney + a flairé la tendance et prévoit de lancer une formule avec publicité cette année aux Etats-Unis avant de l’étendre au reste du monde dès l’année prochaine.

Avec 2,4 abonnements souscrits en moyenne par foyer, les britanniques sont un excellent laboratoire des habitudes de consommation du petit écran. D’après Kantar, cette tendance visible outre-Manche devrait concerner d’autres pays.

Plus de son, plus d'image?

Netflix est sans commune mesure la principale victime de ce changement de paradigme. Sur le premier trimestre de l'année 2022, le roi du streaming a perdu 200.000 abonnés sur un an. Du jamais-vu en depuis 2011. Pire encore, l'ex-vedette de Wall Street prévoit de perdre 2 millions d'abonnés voire plus au printemps. En Bourse, la sanction a été immédiate, marquée par un plongeon de 37% du cours de l'action. Ce sont plus 50 millions de dollars de capitalisation qui sont partis en fumée sur la seule séance du 20 avril dernier.

Les diverses augmentations du prix de l'abonnement et surtout le durcissement des règles sur les partages de mot de passe ont eu raison de la fidélité des abonnés de la plateforme de streaming. Le vent tourne pour Netflix et cela ne date pas d'hier. Au trimestre dernier, le groupe avait commencé à mettre les investisseurs au parfum. Netflix avait concédé s'attendre à gagner 2,5 millions nouveaux abonnés en 2022 là où les analystes s'attendaient quasiment au double de recrutements. Le titre avait une première fois accusé une chute de plus de 20% après cette déception.

Habitué aux sommets boursiers, la coqueluche de Wall Street n'est plus que l'ombre d'elle-même. Le titre est au tapis, foudroyé par une chute de plus de 60% de sa valeur depuis le début de l'année. Pour enrayer l'hémorragie, Reed Hastings, le co-PDG de Netflix est désormais prêt à commercialiser une offre d'abonnement moins chère mais avec de la publicité. Une alternative qu'il s'était toujours refusé à étudier jusque-là. Mais depuis deux ans, Netflix doit composer avec une concurrence de plus en plus féroce avec les montées en puissance des rivaux HBO, Hulu ou Amazon, sans oublier Disney + dont le succès n'est plus à démontrer.

Deliveroo et Spotify aussi sous pression

Ce phénomène de désabonnement pour raisons budgétaires pourrait toucher d'autres leaders du secteur du divertissement et des loisirs. La plateforme Deliveroo, cotée à Londres, a averti en début d'année "de vents contraires en raison de pressions inflationnistes, du retrait des aides économiques" mises en place pendant la pandémie et "de l'impact politique et économique du conflit en Ukraine". La valeur brute des transactions par commande - l'équivalent du panier moyen - est ressortie en baisse de 5% sur un an, à 21,4 livres au Royaume-Uni, continuant à revenir "à des niveaux avant Covid." Introduite à 390 pence en avril 2021, l'action du géant de la livraison à de repas à domicile stagne aux alentours des 110 pence actuellement.

Toujours outre-Manche, AJ Bell, l'une des plus grandes plateformes d'investissement du Royaume-Uni, a vu ses actifs chuter au cours du premier trimestre de l'année, l'inflation et l'incertitude de la guerre en Ukraine ayant pesé sur l'appétit des investisseurs particuliers de prendre des risques sur les marchés.

Spotify pourrait faire aussi les frais de la chasse aux abonnements "plaisir". Le groupe suédois coté à New-York porte encore les stigmates du scandale autour du podcasteur Joe Rogan, dont les contenus controversés avaient provoqué le départ d'artistes phares de la plateforme à l'image de Neil Young. Le début d'année boursier est compliqué pour le géant de la musique en ligne avec un titre qui lâche plus de 30%. Le ralentissement de la croissance du géant suédois du streaming musical suscite les inquiétudes des marchés. Le rythme des recrutements des abonnés payants sera étroitement surveillé lors de la prochaine publication du groupe prévue la semaine prochaine.

C'est dans ce contexte particulier que Deezer va tenter une nouvelle fois de se lancer en Bourse cet été, sept ans après une première tentative ratée en raison de conditions de marché défavorables. A l'image de ses homologues cotés en Bourse, la pépite de la French Tech devra à son tour convaincre sur sa capacité à recruter de nouveaux abonnés. Dans le cas contraire, la sanction risque d'être à la hauteur de la déception des investisseurs.

Sabrina Sadgui - ©2022 BFM Bourse
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