(BFM Bourse) - La banque américaine a rehaussé son conseil sur les deux groupes de luxe français à "surpondérer" équivalent d'acheter dans sa terminologie. Si Morgan Stanley voit encore le secteur souffrir un peu en 2026, l'établissement estime "qu'une explosion de créativité" animera ensuite le luxe et bénéficiera aux marques ayant des styles colorés avec moins de minimalisme.

Depuis maintenant plus d'un an, le luxe est dans le dur et peine désormais à croître. Un certain nombre d'explications ont été avancées par les analystes pour expliquer ce coup de frein prononcé: incertitudes liées aux droits de douane, absence de relance massive en Chine avec une baisse des prix de l'immobilier mais aussi des prix qui ont monté trop vite et une absence de nouveautés chez certaines marques.

Cette phase de ralentissement a succédé à une période longue de six années (2017-2023), durant laquelle les groupes de luxe ont connu une croissance largement supérieure aux tendances historiques.

Dans une note publiée ce mardi 7 octobre, Morgan Stanley prévient que la sortie de l'ornière n'est pas pour tout de suite. La banque américaine pointe un ensemble d'éléments défavorables tels qu'une demande qui reste "anémique" chez les consommateurs (notamment en Chine), couplée à des effets de changes défavorables.

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Kering en tête du CAC 40

Pour ces raisons, "nous continuons de penser que la période de 'gueule de bois' (du secteur, NDLR durera trois ans", déduit la banque. En conséquence, l'établissement américain s'attend à ce que le luxe affiche encore une croissance inférieure aux tendances de long terme en 2026.

Morgan Stanley est toutefois un peu plus optimiste sur l'"exit rate", c'est-à-dire le taux de croissance en fin d'année 2026, ce qui l'a amené à relever sa prévision dans la division "mode et maroquinerie" de LVMH, groupe considéré comme le baromètre du secteur. La banque table sur une croissance de 4,7% en données comparables (contre 3,1% précédemment) en 2026, après une baisse de 5,6% en 2025. Cette progression reste largement inférieure à la moyenne de long terme de la division (10,6% entre 2002 et 2024).

Mais la banque américaine est quand même passée à "surpondérer" chez LVMH ainsi que sur Kering, qui devient d'ailleurs sa valeur préférée du secteur, contre "pondération en ligne", dans une note publiée ce mardi 7 octobre.

Dans la terminologie de la banque américaine, cela revient à relever son conseil à l'achat contre "neutre" précédemment. Morgan Stanley a aussi rehaussé son objectif de cours à 635 euros sur LVMH (contre 515 euros auparavant) et à 370 euros sur Kering (contre 250 euros). A contrario, l'établissement a abaissé son conseil sur Hermès à "pondération en ligne" contre "surpondérer" et ajusté sa cible à 2.420 euros contre 2.550 euros.

À la Bourse de Paris, les changements de conseil de Morgan Stanley trouvent un certain écho. Kering signe la plus forte hausse du CAC 40 avec une progression de 5% en fin de matinée, LVMH prend de son côté 2,8%, la deuxième plus forte hausse. Hermès, pour sa part, est stable (+0,14%).

Une "explosion créative"

Les changements d'opinion de Morgan Stanley s'appuient surtout sur une idée: le fait que l'arrivée de nombreux nouveaux directeurs artistiques (Jonathan Anderson chez Dior, Matthieu Blazy chez Chanel, Louise Trotter chez Bottega Veneta) créera une offre nouvelle qui engendra sa propre demande.

"Actuellement, davantage de directeurs artistiques font leurs débuts dans les grandes marques de luxe que jamais au cours des 30 dernières années. Ce nouveau groupe comprend un certain nombre de personnalités très réputées qui remplacent leurs prédécesseurs de longue date dont les collections semblaient avoir perdu de leur élan", souligne l'établissement.

Les défilés qui se sont succédé à Milan et Paris, ces derniers jours, ont été bien reçus, constate la banque. Cette dernière évoque une "explosion de créativité" qui a rendu les "insiders" (les personnes qui comprennent les tendances) plus positives sur les perspectives de moyen terme du secteur "qu'à n'importe quel moment au cours des deux ou trois dernières années".

Concomitamment, Morgan Stanley observe que le "pendule de la mode" semble connaître un retour de balancier vers des "esthétiques maximaliste avec davantage de couleurs" au détriment de celles "sobres et minimalistes".

"Si cette tendance venait à s'installer, cela signifierait bien plus que le simple fait pour les consommateurs de renouveler (ou du moins d'agrandir) leur garde-robe. Étant donné que le maximalisme se nourrit de nouveauté, de variété et d'expression visible, les consommateurs se sentent souvent encouragés à acheter davantage de vêtements pour les superposer, mélanger les motifs ou expérimenter des looks audacieux. En conséquence, le nombre d'articles achetés par client a tendance à augmenter", développe l'établissement.

La banque estime que Kering et LVMH seront les bénéficiaires clef de ce "mouvement pendulaire". A l'inverse, cela sera moins le cas pour Hermès.

LVMH porté par le redressement de Dior et Céline?

Dans le détail, pour LVMH, Morgan Stanley s'attend à ce que les ventes de sa division clef, la mode la maroquinerie, croissent de nouveau en 2026 après deux années de contraction. Cette hausse de l'activité sera portée par les redressements de deux marques d'envergure, à savoir Celine et Dior, sur lesquelles Morgan Stanley voit "des feux verts en train d'apparaître" avec la bonne réception de leurs nouveautés. Une tendance qui pourrait s'étendre à Fendi, selon l'établissement.

"Il s'agit des deuxième, troisième et quatrième plus grandes marques du groupe dans le secteur de la mode et de la maroquinerie. Une inflexion de leur dynamique marquerait un tournant significatif après deux années où la performance reposait presque entièrement sur Vuitton", fait valoir la banque.

Concernant Louis Vuitton, si l'établissement note que quelques voix discordantes pointent des risques (notamment une désirabilité diluée par un trop grand nombre de sac), Morgan Stanley souligne que ces doutes sont exprimés depuis maintenant 20 ans et que, à chaque fois, la marque leur donne tort.

"Malgré tous les débats autour de l'orientation de la marque, les experts du secteur s'accordent à dire qu'elle reste la seule marque qui porte systématiquement le nom de LVMH, et la confiance est grande quant à la capacité de la direction à poursuivre avec succès la dynamique de la marque", note Morgan Stanley.

Après le rebond des ventes en 2026, la banque pense que la croissance de la division mode et maroquinerie de la société s'approchera en 2027 de sa moyenne de long terme de 10% en données comparables.

La magie de Luca de Meo chez Kering

Pour Kering, comme d'autres bureaux d'études, la banque est enthousiasmée par l'arrivée, le 15 septembre dernier, de Luca de Meo, directeur général et transfuge de Renault.

"Connu pour avoir redressé Renault, il a déjà pris des mesures décisives chez Kering : il a repoussé l'option de rachat de Valentino à 2028-2029 afin d'alléger la pression sur le bilan, rationalisé la gouvernance et annoncé une concentration accrue sur la rentabilité grâce à des structures sur les frais généraux allégées, une réduction des chevauchements entre les fonctions du groupe et celles des marques, et une allocation marketing plus rigoureuse", décortique la banque . "La rationalisation continue des magasins devrait également être un thème important à l'avenir, contribuant à améliorer la productivité et l'exclusivité de l'ensemble du réseau de vente au détail", poursuit Morgan Stanley.

La banque remarque également que les premiers défilés de Demna, le nouveau directeur artistique de Gucci, la marque la plus importante de Kering, ont reçu un accueil meilleur qu'anticipé, quoique "mitigé". Du côté de Bottega Veneta, l'établissement note que la collection de Louise Trotter a reçu des retours "robustes", "apaisant les craintes qu'un changement créatif puisse déstabiliser l'un des rares points positifs du portefeuille de Kering". Quant à Hermès, l'établissement reconnaît qu'il n'a pas grand-chose à dire sur les qualités intrinsèques de la société.

"Hermès reste l'un des groupes de luxe les mieux gérés et les plus rentables, et nous pensons que la croissance du chiffre d'affaires de l'entreprise continuera à surpasser celle du reste du secteur dans un avenir prévisible", exposent les analystes de la banque.

Problème: dans le luxe les investisseurs ont tendance à jouer "la dérivé seconde" des ventes, c'est-à-dire l'accélération (ou la décélération) de la croissance. Quand bien même cette même croissance demeure robuste.

Or Morgan Stanley a abaissé sa prévision de croissance à moyen terme pour les ventes de la société, tablant sur une hausse à "un chiffre élevé" (en gros entre 7% et 9,5%) contre "deux chiffres bas" (entre 10% et 13%) précédemment.

Cette révision à la baisse des perspectives de croissance de moyen terme de la société implique, selon l'établissement que l'action doit s'échanger autour de 40 à 45 fois le bénéfice par action et non pas 45 à 50 fois comme cela a été le cas au cours des récentes.

Soulignons que l'objectif de cours de Morgan Stanley suggère encore un potentiel de hausse de 12% environ pour le titre, quand ben même la banque ne recommande plus de se positionner dessus.