(BFM Bourse) - Qui aime bien, châtie bien. L'action L'Oréal (-9,5% à 55 euros) est d'autant plus sanctionnée jeudi par le marché que le leader mondial des cosmétiques est depuis longtemps réputé pour la régularité de ses performances financières. Mais toutes les séries ont une fin. L'Oréal ne connaîtra pas de 23ème année consécutive de progression à deux chiffres de ses résultats.

« Nous ne pensions jamais en arriver là, mais allons-y, nous abaissons notre recommandation sur L'Oréal à Vendre », commentent les analystes d'UBS, dont la précédente opinion était « Neutre ». Le broker n'est pas seulement déçu par l'évolution des ventes au troisième trimestre 2008 (alors que les concurrents continuent d'enregistrer de solides croissances) mais aussi par l'inquiétante faiblesse de la visibilité sur le quatrième trimestre 2008 et l'exercice 2009.

Le chiffre d'affaires de L'Oréal s'est établi à 12,912 milliards d'euros au 30 septembre, en hausse de 4,4% à données comparables. Soit une progression de 7,4% à taux de change constants, mais de seulement 2,2% à données publiées.

« Nous avions anticipé une poursuite au troisième trimestre du rythme de croissance observé à fin juin, mais nous avons constaté depuis le mois de septembre un ralentissement net de certains marchés en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord et nous avons été confrontés à une contraction des achats de certains distributeurs dans le cadre de la crise économique actuelle », a constaté Jean-Paul Agon, directeur général de L'Oréal.

Ce commentaire est assorti d'un avertissement. Tout d'abord sur les ventes : « Compte tenu de l'environnement qui s'est durci et reste incertain, nous estimons désormais plus prudent de prévoir pour 2008 une croissance du chiffre d'affaires à données comparables proche du niveau atteint à 9 mois, c'est-à-dire de l'ordre de +4% », indique Jean-Paul Agon. Mais également sur les bénéfices : « Nous visons désormais pour 2008 un bénéfice par action en croissance de l'ordre de +7% à +8% à taux de change constants ». Il n'est donc plus question de croissance à deux chiffres, notamment du fait de l'important soutien marketing aux ventes prévu au quatrième trimestre.