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Loreal : Entre appel au boycott et prises de bénéfices, L'Oréal sous pression en Bourse

lundi 29 juin 2020 à 13h21
L'Oréal recule lundi en Bourse après avoir provoqué un tollé sur Twitter

(BFM Bourse) - Dans le contexte actuel -et mondial- de manifestations antiracistes, L’Oréal a annoncé samedi qu'il allait retirer certains mots -"blanc", "blanchissant", "clair"- de la description de ses produits cosmétiques sur ses emballages. La décision a provoqué un tollé, de nombreux internautes appelant au boycott de la marque, jugée "racialiste". Si le groupe tente désormais de déminer la polémique, le titre reflue lundi matin en Bourse.

Expert en réaction épidermique, L'Oréal n'avait sans doute pas vu venir celle-ci. Son annonce, samedi en fin de matinée, du retrait des mots "blanc", "blanchissant", "clair" ou encore "éclaircissant" des emballages de ses produits destinés à uniformiser le teint de la peau, dans un contexte mondial de manifestations anti-racistes à la suite de la mort de George Floyd tué par un policier, n'est en effet clairement pas du goût de tout le monde et a provoqué l'embrasement des réseaux sociaux.

De fait, peu de temps après cette annonce, une campagne de boycott de la marque via le #BoycottLoreal (sur Twitter) a été lancée. L'outil de veille des réseaux sociaux Visibrain observe que "la récente actualité autour du groupe L’Oréal a suscité 157.835 tweets (depuis l'annonce, NDLR), soit 9 fois plus de messages qu’en temps normal. Parmi ces messages, 72.195 appellent directement au boycott de la marque".

Dimanche matin, le hashtag s’est même classé en tête des "trending topics", c’est à dire des sujets les plus commentés sur le réseau social. De nombreux internautes ont ainsi exprimé leur incompréhension et surtout leur mécontentement, expliquant qu’ils n’achèteraient désormais plus aucun produit de la marque. Conseiller en communication chez Apco Worldwide, Fabrice Pelosi a dénombré "55.000 tweets avec le #JarreteLoreal, ce qui est quand même significatif car si on le compare au gros sujet du week-end, les élections municipales, ça représente environ 30% du volume de tweets".

L'annonce a fait réagir certains responsables politiques, comme Marine Le Pen qui a jugé "très décevant" que le groupe français L'Oréal suive "des revendications racialistes". "Si ce fleuron français fait peser sur ses clients la honte de leur couleur de peau au nom de cette idéologie délirante, je demande à tous les Gaulois réfractaires d’arrêter L’Oréal" a de son côté lancé l’ex-ministre Philippe de Villiers.

L'Oréal tente désormais d'éteindre la polémique

La décision du géant français des cosmétiques ne s'applique pourtant pas à la France, mais seulement à l'Asie, où "les produits de soin dont la fonction est d’uniformiser la peau, de protéger des UV et d’atténuer les taches brunes sont traditionnellement désignés par l’appellation "whitening"", rappelle un dirigeant de L’Oréal interrogé par Le Figaro, qui précise que ces gammes sont les plus prisées des clients chinois et indiens. L'Oréal n'entend d'ailleurs pas retirer ces produits des rayons, le changement cosmétique ne concernant que "les campagnes de communication et les emballages".

"Nous avons, semble-t-il, mal expliqué les choses", reconnaît néanmoins le dirigeant au Figaro, celui-ci assurant que cette évolution "engagée depuis de longs mois" n’a rien à voir avec l’emballement des marques à réagir (l'annonce de L'Oréal est intervenue juste après celle d'un autre géant du secteur, Unilever, qui a choisi de rebaptiser la crème éclaircissante "Fair & Lovely" de sa filiale indienne -critiquée pour promouvoir les stéréotypes négatifs autour des teints foncés (après que deux pétitions distinctes signées par plus de 18.000 personnes ont demandé au groupe de stopper sa production, NDLR). "Il ne faut pas mélanger des choses qui n’ont rien à voir et cet amalgame est totalement ridicule" conclut-il. Auparavant, le géant américain "Johnson & Johnson" avait décidé d'aller plus loin, en interdisant la vente de substances éclaircissantes conçues pour l'Asie et le Moyen-Orient.

Le tollé provoqué sur les réseaux sociaux semblent toutefois s'éteindre de lui-même, comme l'observe Fabrice Pelosi: "Au plus fort du "bad buzz", il y avait environ 3.400 tweets par heure avec le #JarreteLoreal contre 250 "seulement" lundi matin". L'expert en communication stratégique estime qu'il s'agit certes d'un "mauvais timing de communication qui fait passer une évolution marketing de long-terme pour de la communication réactive", mais que celle-ci n'aura qu'un "impact très limité sur le business". D'autant que la polémique est restée contenue à la France alors que ce changement concerne la zone Asie-Pacifique, "devenue la première zone géographique pour l’Oréal en termes de revenus en 2019" souligne-t-il.

Partout dans le monde, les marques sont sous pression depuis la mort de George Floyd, Facebook (-8% à Wall Street vendredi), Twitter ou encore Instagram étant notamment la cible de la campagne #StopHateForProfit pour leur laxisme quant à la publication de contenus haineux ou racistes. Unilever, Patagonia, Verizon ou encore Cola-Cola ont annoncé ces derniers jours suspendre leur publicité sur ses plateformes. Pour préserver leur image, les grandes marques n’ont d’autre choix que d’agir. À l’image d’Apple qui a lancé une initiative pour "l’équité raciale et la justice" de 100 millions de dollars, ou de PepsiCo, qui a annoncé un plan de 400 millions de dollars sur 5 ans "pour soutenir les communautés noires et augmenter leur représentation" au sein du groupe. Quitte à parfois se faire taxer d'opportunisme.

La démarche de L'Oréal ne semble toutefois pas s'inscrire dans l'urgence, à en croire le dirigeant interrogé par Le Figaro qui souligne que le groupe "adapte en permanence le nom de ses gammes, publicités et promesses produits". "En Inde et en Asie, nous observons depuis quelques mois un mouvement sociétal, développe-t-il, précisant que les nouvelles générations de consommateurs sont moins à l’aise avec l’appellation “whitening”".

Forte reprise des achats de cosmétiques post-confinement

Si le groupe est dans la tourmente depuis ce week-end, il réalisait jusqu'alors un début d'exercice particulièrement solide dans un contexte dégradé. Par la voix de son président directeur-général Jean-Paul Agon interrogé par Reuters jeudi dernier, L'Oréal avait en outre fait savoir que les achats de cosmétiques étaient repartis en forte hausse depuis la levée progressive des mesures de confinement. Après avoir observé ce phénomène dès le mois d'avril en Chine, le groupe dont la gamme va du maquillage Maybelline aux soins Lancôme a constaté un rebond similaire dans d'autres pays, notamment en Europe. "Les choses se déroulent comme nous l'avions anticipé. J'ai toujours dit que jusqu'ici cette crise était pour nous davantage une crise d'approvisionnement plutôt que de demande", a déclaré le dirigeant.

Sur les trois premiers mois de l'année, L'Oréal était en outre parvenu à limiter la casse, n'enregistrant qu'un recul de 4,8% de ses ventes en données publiées. La deuxième capitalisation du CAC 40 (158 milliards d'euros) derrière LVMH avait ainsi surperformé à la fois le marché mondial des cosmétiques, en repli de 8,0% sur la période, et ses propres estimations qui tablaient sur un repli de 5%.

Dans ce contexte, et après une belle progression vendredi (+1,46%), le titre du géant des cosmétiques enregistre ce lundi vers 13h15 un repli plutôt limité à 0,88% à 282,6 euros, alors que le CAC 40 progresse de 0,28% à la même heure. Un recul qui semble donc à la fois lié à des prises de bénéfices et au "bad buzz" sur les produits éclaircissants. Depuis le 1er janvier, l'action L'Oréal réduit légèrement son gain mais affiche toujours l'une des meilleures performances boursières de l'indice phare: +7% tout de même, quand le CAC lâche près de 18% sur la même période.

Quentin Soubranne - ©2020 BFM Bourse
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