(BFM Bourse) - Mattel, Hasbro... Ces entreprises cotées en Bourse sont les marques phares des fêtes de Noël. Ces festivités approchant à grand pas, c'est aussi l'occasion de revenir sur l'histoire du groupe français Smoby qui a été coté entre 1983 et 2008 à la Bourse de Paris.
Noël arrive jeudi, accompagné de son plus emblématique représentant en barbe blanche, indémodable icône censée apporter moult cadeaux et jouets par milliers, aux petits, mais aussi aux grands enfants. Les jouets à destination des adultes sont d'ailleurs en pleine explosion, tout comme ceux fabriqués en France.
Parmi les fournisseurs officiels de la hotte du Père Noël, on peut compter sur Hasbro et ses jouets Nerf, Play-Doh ou Beyblade, ou bien le fabricant de jouets Mattel internationalement connu pour sa poupée Barbie.
Et il y a aussi le groupe tricolore Smoby, connu pour son logo aux couleurs criardes jaune, rouge et bleu clair et ses jouets en plastique. La société jurassienne a d’ailleurs fêté en 2024 ses 100 ans d’existence, sous le signe du "made in France" avec une production relocalisée dans sa région natale, le Jura.
L’histoire de la société jurassienne débute pourtant bien loin des jouets et des produits destinés aux enfants. C’est en 1924 que Paul Moquin fonde à Lavans-lès-Saint-Claude dans le Jura sa petite entreprise spécialisée dans la production de pipes en bois et divers objets de tournerie. Et quelques années plus tard, il est rejoint par son beau-frère Jean Breuil pour ensuite créer la société Moquin et Breuil.
Une entrée en Bourse en 1983
Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise se consacre à la production d’articles ménagers en matière plastique. La société Moquin et Breuil est d’ailleurs l’une des premières sociétés tricolores à faire l’usage de presse à injecter. Dans les années 60, l’entreprise Mob a ensuite fabriqué en très grande quantité des jouets pour les cadeaux présents dans les lessives Bonux, un souvenir qui, on l’espère, donnera le sourire aux plus anciens. Cette parenthèse nostalgique étant terminée, revenons à la suite de l’histoire de Smoby.
En 1978, l’entreprise troque son nom pour Smoby, et se spécialise dans les gammes de jouets pour les enfants de 0 à 14 ans. Avant de se voir ouvrir les portes de la Bourse au début de la décennie 80. Le roi jurassien du jouet a fait son entrée en Bourse le 22 juin 1983 au second marché de la Bourse de Lyon, soit près de 60 ans après sa création.
Il s’agissait alors de la première introduction en Bourse d’une entreprise de taille intermédiaire opérée sur une bourse de province, rappelle alors Le Monde. La Bourse de Lyon a été la principale des sept Bourses de Province (avec Bordeaux, Lille, Marseille, Nancy, Nantes et Toulouse), avant de disparaître avec l'apparition des systèmes de cotation électronique.
La première année de cotation a été couronnée de succès pour Smoby avec une action multipliée par deux. L’action du groupe jurassien a commencé sa vie boursière sur un premier cours coté de 268 francs avant de boucler l’année 1983 sur un dernier cours coté de 560 francs, selon les données du 16ème rapport de la Commission des opérations de bourse (l’ancêtre de l’AMF) pour l’année 1983.
En 1992, Smoby devient le premier fabricant de jouets français et revendiquait 54 bilans bénéficiaires. Au cours de la décennie 1990, le groupe enchaîne les opérations de croissance externe pour rivaliser face à ses concurrents américains tels que Hasbro et Mattel et des jouets en plastique à bas coûts venus d’Asie. En 1993, Smoby rachète la société Lardy et Ecoiffier en 1994.
Puis en 1996, Smoby fait l’acquisition de son homologue jurassien Monneret connu entre autres pour ses baby-foot, avant de lancer en 2001 une OPA. Cette opération a d'ailleurs mis un terme à l’histoire boursière de Monneret qui avait fait son entrée sur le second marché de la Bourse de Lyon en février 1985.
Les années 2000, la descente aux enfers
En 2003, c’est au tour des petites voitures Majorette de tomber dans l’escarcelle de Smoby, moyennant 25 millions d’euros. Ce qui lui permet d’intégrer le Top 10 mondial des fabricants de jouets. Puis deux ans plus tard, en 2005, l’entreprise jurassienne peu rassasiée, décida de s’offrir son rival Berchet qui était alors en difficultés financières, avec un lourd endettement.
"La prise de contrôle du groupe Berchet par Smoby est une opération offensive qui permet à Smoby de conforter sa place en France et de se renforcer en Europe. Il faut raisonner mondial désormais, vous le savez... Cela va nous donner encore plus de poids face aux grands donneurs de licences. Il faut pouvoir discuter d'égal à égal. L'opération a aussi un caractère défensif, dans la mesure où des groupes chinois auraient pu être tentés de mettre la main sur Berchet", avait déclaré en 2005 à Boursier.com Gérard Bondier Directeur Financier et membre du Directoire de Smoby.
En 2005-2006, Smoby plonge dans le rouge pour la première fois de l'année, bouclant l’exercice avec un déficit de près de 26 millions d’euros. La société a été victime de la hausse des matières premières, de conditions de marché difficiles auxquelles s'ajoute un rachat de Berchet qui a lourdement pesé sur les comptes. La fin des années 2000 marque donc le début de la descente aux enfers pour Smoby. En mars 2007, le fabricant de jouets était exsangue, et était alors asphyxié par une dette proche des 300 millions d’euros. Le groupe s'était placé en procédure de sauvegarde.
Le groupe pensait être sauvé par le groupe américain MGA, créateur de la poupée Bratz. Mais cette aventure s'est soldée par un échec. Un épisode qui a conduit à un démantèlement du groupe Smoby. La marque éponyme ainsi que Berchet ont été repris en 2008 à la barre du tribunal de commerce par l’allemand Simba Dickie. La marque de voitures miniatures Majorette a été acquise par le fonds d'investissement MI 29 - avant de revenir dans le giron de Simba Dickie en 2010, tandis qu'Ecoffier a été repris par son fondateur Jacques Ecoffier.
En Bourse, ces problèmes financiers ont conduit Smoby à être suspendu de cotation dès avril 2007. Une cotation qui n'aura d'ailleurs jamais repris puisqu'en juillet 2008, Smoby quitte la Bourse de Paris par la petite porte, avec une radiation des actions, succédant à sa liquidation judiciaire.
75% de la production en France
Depuis, le groupe allemand Simba Toys a piloté la transformation du groupe jurassien et a été l'artisan de la relance de la marque. Le spécialiste des jeux d'imitation fabrique désormais 75% de ses jouets en France dans son usine d'Arinthod, dans le Jura, à coups d'investissements en robotique et à une main-d'œuvre qualifiée.
"Entre 2008 et aujourd’hui, on est passé de 65% de notre chiffre d’affaires réalisé avec des produits fabriqués en Chine à 10%", a déclaré à l'Usine Nouvelle, Alexis Delorme, directeur général de Smoby.
En 2024, l'entreprise a réalisé 120 millions de chiffre d’affaires et compte dépasser les 150 millions d’euros en 2030. La gamme de Smoby s'est élargie avec des jeux d'imitation en collaboration avec des grandes marques telles que Tefal, Black et Decker ou Kärcher plus vrais que nature. Et sûrement que certains d'entre eux, emballés avec précaution, vont attendre sagement au pied du sapin avant d'être les partenaires de jeux des enfants...