(Zonebourse.com) - Nestlé signe un partenariat pluriannuel avec la NBA, le plus important accord international entre marques de son histoire. Derrière le sponsoring de Nesquik, Milo et Nescau se dessine surtout la nouvelle stratégie du géant suisse : concentrer ses dépenses marketing sur quelques grandes marques et séduire une nouvelle génération de consommateurs.
Après la Formule 1, place au basket. Nestlé va associer trois de ses marques de boissons chocolatées et maltées, Nesquik, Milo et Nescau, à la NBA. L'accord couvrira 21 pays sur quatre continents et vise notamment à encourager au moins 2,5 millions de jeunes à pratiquer une activité physique.
Concrètement, le partenariat se traduira par des opérations promotionnelles en magasin et sur les emballages aux couleurs de la NBA. Les consommateurs pourront notamment remporter des billets pour des matchs, des produits dérivés et différentes expériences liées à la ligue américaine.
Le sport pour rajeunir les marques
Nestlé compte progresser dans sa campagne marketing à coup de 3 points. Face à une GenZ et une Gen Alpha de plus en plus attirées par le sport et regardantes sur l'impact des produits sur la santé, les géants de l'agroalimentaire adaptent leur positionnement.
Nestlé veut ainsi davantage associer ses boissons chocolatées et maltées à l'activité physique, mais aussi mettre en avant leur teneur en protéines et en fibres. Le groupe n'est pas seul sur le terrain : PepsiCo, Coca-Cola ou encore Unilever ont également multiplié ces dernières années les partenariats sportifs pour toucher les plus jeunes.
La NBA offre pour cela une caisse de résonance difficile à égaler. La ligue revendique une présence auprès de fans dans 214 pays et territoires ainsi que plus de 2,5 milliards de likes et d'abonnés cumulés sur les réseaux sociaux. Plus de 75% de cette audience se trouve hors des Etats-Unis.
Après KitKat et la F1, Nestlé change d'échelle
Nestlé a déjà expérimenté cette recette. En 2024, KitKat a signé un partenariat mondial avec la Formule 1 pour la période 2025-2028. Selon les études communiquées par le groupe à Reuters, l'accord aurait fait progresser de 12% la proportion de consommateurs envisageant d'acheter KitKat, de 10% celle susceptible de recommander la marque et de 9% celle le considérant comme sa marque préférée.
Le précédent est surtout révélateur d'un changement de méthode. Avant l'accord entre KitKat et la Formule 1, Nestlé n'avait jamais conclu, en 160 ans d'existence, de partenariat marketing mondial, privilégiant jusque-là les accords pays par pays.
La Formule 1 hier, la NBA aujourd'hui : Nestlé semble désormais privilégier quelques grandes plateformes sportives mondiales capables de servir plusieurs marques et plusieurs marchés à la fois. Une manière de mutualiser ses campagnes tout en bénéficiant de la puissance culturelle et numérique du sport.
L'enjeu dépasse donc largement la présence d'un logo NBA sur une boîte de Nesquik. Pour Nestlé, le sport devient un outil pour rajeunir des marques historiques, modifier leur perception et rester pertinent auprès des consommateurs de demain.
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