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Levi's, l'inventeur du jean, pourrait retourner en Bourse pour se diversifier

samedi 16 février 2019 à 08h00
Levi Strauss & Co. projette de s'introduire en Bourse dans quelques semaines

(BFM Bourse) - Même si Levi's reste la marque de jean la plus vendue dans le monde, la famille du fondateur Levi Strauss reconnaît que le groupe doit diversifier les débouchés de l'entreprise symbole de l'American way of life, dont la phase d'expansion remonte au siècle dernier. Le groupe pourrait lever 600 millions de dollars à Wall Street.

L'inventeur des blue jeans, Levi Strauss & Co., toujours leader mondial malgré les bouleversements du marché depuis une vingtaine d'années, projette de s'introduire en Bourse afin notamment de financer des acquisitions destinées à diversifier son portefeuille de marques et de produits.

L'entreprise établie à San Francisco a annoncé cette semaine avoir déposé auprès de la Securities and Exchange Commission (la SEC) l'équivalent du document de base en vue de coter une partie de ses actions sur le New York Stock Exchange. Le dépôt de ce document marque le coup d'envoi du projet d'IPO (introduction en Bourse), qui débute par une navette entre l'entreprise candidate et la SEC (le gendarme boursier américain) et qui dure fréquemment jusqu'à une dizaine de semaines avant l'ouverture de la souscription proprement dite.

Si aucune indication sur la taille de l'opération envisagée ne filtre à ce stade, Levi Strauss envisagerait de lever plus de 600 millions de dollars, selon le Wall Street Journal, ce qui valoriserait le fabriquant du 501 au moins 3 milliards de dollars.

Retiré de la cote par la famille du fondateur en 1985

Il s'agirait de la deuxième incursion du groupe américain en Bourse. Introduite initialement en 1971, la firme avait fait l'objet en 1985 d'une OPA (offre publique d'achat) de la part d'un groupe de descendants du fondateur, Levi Strauss, qui avait transmis l'entreprise à ses quatre neveux à son décès en 1902. Les actionnaires issus de la famille fondatrice entendent d'ailleurs conserver le contrôle de l'entreprise en scindant le capital entre des actions de catégorie A, cotées, et de catégories B, non cotées et représentant chacune dix droits de vote. Une structure duale à laquelle recourent volontiers les entreprises du numérique, à l'image de Facebook ou Google, et qui permet généralement aux fondateurs de garder le contrôle sur leur entreprise.

Lors de l'exercice fiscal 2018 (clos fin novembre), le propriétaire de la marque Levi's a enregistré un chiffre d'affaires de 5,6 milliards de dollars grâce à des ventes réalisées à 55% en Amérique, à 29% en Europe et à 16% en Asie, Afrique et Moyen Orient, via un réseau de distribution recouvrant 110 pays. Levi's, la marque de jeans la plus connue mondialement et la plus vendue -devant Lee et Wrangler- avec 12% du marché mondial, représente 86% des ventes de la firme. La marque de pantalons informels Dockers, créée en 1986, pèse 7%, le solde provenant de Signature by Levi Strauss & Co. et Denizen.

Un milliard de dollars de dettes

Le dernier exercice s'est soldé par un bénéfice net de 283 millions de dollars, tandis que les flux de trésorerie opérationnel se sont élevés à 420 millions. La dette de Levi Strauss était de 1,05 milliard de dollars à cette date.

L'histoire de la marque, fondée par un immigrant -comme toute success story américaine qui se respecte- remonte à Levi Strauss, venu d'Allemagne pour suivre une partie de sa famille déjà installée aux Etats-Unis. Levi Strauss a d'abord travaillé dans le négoce et l'import-export. L'invention du jean découle de sa rencontre avec le tailleur Jacob Davis, à qui il fournissait la toile nécessaire à la confection de pantalons solides, utilisés notamment par les prospecteurs de la ruée vers l'or. En 1873, Davis et Strauss ont déposé ensemble le brevet du premier pantalon renforcé par des rivets, considéré comme le bulletin de naissance d'un vêtement destiné à un immense succès d'abord aux Etats-Unis, puis à l'échelle mondiale après la seconde guerre mondiale.

Concurrence de Gap, de Diesel et... du jogging

A partir des années 1990, la marque a cependant pâti d'une concurrence multipliée : dans l'entrée de gamme par les jeans proposés à bas coût par les géants de la distribution spécialisée comme Gap ou H&M, dans le haut-de-gamme par des marques de mode parmi lesquels l'italien OTB (Diesel) ou le britannique Pepe Jeans. Plus récemment, Levi's subit aussi la concurrence du pantalon de jogging, que les jeunes générations tendent à préférer au jean devenu trop formel.

En réelles difficultés au début des années 2000, le groupe américain a cependant opéré un redressement depuis l'arrivée en 2011 de son nouveau directeur général, Chip Bergh, un ancien dirigeant de Procter & Gamble. Levi Strauss regagne à nouveau des parts sur son coeur de marché grâce au lancement de nouvelles lignes.

Toutefois, le groupe veut accélérer sa diversification en termes de produits (en vendant davantage de hauts) et de clientèle (les jeans pour homme représentant la grande majorité des ventes aujourd'hui). Il s'agit aussi d'augmenter la part des ventes directes, la firme étant encore trop exposée aux grands magasins américains, en perte de vitesse.

Guillaume Bayre - ©2019 BFM Bourse
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