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Tf1 : La riposte contre Netflix coûtera cher à M6 et TF1, selon Morgan Stanley

vendredi 4 janvier 2019 à 14h30
TF1 et M6 n'ont d'autres choix que de s'allier pour contrer Netflix

(BFM Bourse) - Les titres des groupes de télévision M6 et TF1 reculent après une note de Morgan Stanley selon laquelle leurs investissements dans des plateformes de vidéo à la demande affecteront leurs cash-flows et leur dividendes, tandis que la percée de Netflix en France pèsera sur leurs revenus publicitaires.

La réception est mauvaise pour les titres des diffuseurs télévisuels vendredi en Bourse de Paris. Vers 14h30, le titre Metropole TV (groupe M6) cède 2,36% à 13,67 euros tandis que l'action TF1 recule de 2,95% à 6,74 euros et RTL Group 1,6% à 45,60 euros. En cause, une note sectorielle publiée par Morgan Stanley plutôt alarmante vis-à-vis des groupes de télévision européens. Les analystes de la banque américaine abaissent leur objectif de cours de 18% en moyenne sur les huit valeurs du secteur qu'ils suivent.

Concernant TF1 et M6, Morgan Stanley conseille de sous-pondérer ces titres et ramène ses objectifs de cours de 7,10 à 5,60 euros pour le premier et de 13,90 à 11,40 euros pour le second.

Pour répondre à l'offensive Netflix, la plateforme Salto va nécessiter des investissements

Selon Morgan Stanley, les futurs investissements de ces groupes dans des plateformes de vidéos à la demande (VOD) vont affecter leur résultats et leurs cash-flows, donc leur capacité à verser des dividendes au cours des prochaines années. La banque soutient l'idée que, face au défi structurel croissant que représentent les plateformes de services de vidéo à la demande, la stratégie la plus efficace à adopter pour les groupes de télévision est de "disrupter le disrupteur". Autrement dit, Morgan Stanley estime que ces dernières n'ont d'autre choix que de lancer leur propre plateforme "à la Hulu" (en référence à l'initiative conjointe de Disney, Fox et NBC Universal face à Netflix et Amazon Prime outre-Atlantique) . Mais la grande question est de savoir quel niveau d'investissement sera nécessaire pour rendre ce type de service fructueux. Pour la banque américaine, il faudra investir au moins 70 à 150 millions d'euros par an pour infléchir la demande qui se porte sur les produits de Netflix et d'Amazon.

Et justement, les groupes TF1, M6 et France Télévisions ont annoncé le 15 juin dernier qu'ils allaient unir leurs forces pour créer et développer une plateforme vidéo en ligne commune baptisée "Salto". Celle-ci aura la lourde responsabilité de "participer activement au rayonnement de la création française et européenne". Ce nouveau service devrait être accessible via un système d'abonnement payant et proposera les documentaires, séries et émissions des grandes chaînes françaises en streaming, ainsi que du contenu exclusif.

Érosion des revenus publicitaires

L'intermédiaire financier estime également que les recettes publicitaires de la télévision européenne diminueront sur la période 2019-2020 "en raison d'un ralentissement économique mondial, de la progression de l'offre numérique et des audiences qui déclinent". Les analystes se basent sur ce qu'ils ont pu observer aux États-Unis pour anticiper l'évolution du secteur en France. Selon leurs analyses, la consommation des réseaux linéaires de télévision commence à décliner à partir du moment où la part de marché de Netflix atteint les 20%. Il s'agit du "point de basculement" à partir duquel les revenus publicitaires ont commencé à diminuer aux États-Unis. Or, en France, la part de marché du rouleau-compresseur Netflix est actuellement estimée à 9% avec un rythme de croissance annuel de l'ordre de 3%. Le point critique devrait donc être atteint dans les quatre années à venir, calcule Morgan Stanley.

Dans le pire scénario, si le rythme de pénétration de marché de Netflix accélère pour atteindre 28% de part de marché dans 5 ans, les revenus publicitaires devraient baisser de 2% par an. Si les groupes de télévision ne procèdent pas à des ajustements sur leurs bases de coûts, leurs bénéfices pourraient alors chuter de 80% (!). "On convient qu'il est difficile de conserver une action avec un risque de baisse aussi important" ajoutent les analystes. Ce constat de Morgan Stanley s'applique autant à M6 qu'à TF1.

Quentin Soubranne - ©2019 BFM Bourse
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