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Criteo victime collatérale de la décision de Google de supprimer les cookies

mercredi 15 janvier 2020 à 14h30
Criteo s'effondre en Bourse après l'annonce de Google sur les cookies

(BFM Bourse) - Coté au Nasdaq depuis 2013, le spécialiste français du reciblage publicitaire est lourdement pénalisé par la décision de Google, qui a annoncé lundi se donner deux ans pour éliminer les "cookies" de son navigateur, sur lesquels Criteo a bâti son succès. Pour la première fois depuis son introduction en Bourse, le groupe passe sous la barre du milliard de dollars de capitalisation.

L'avenir de Criteo s'assombrit. Dans la tempête depuis que les GAFAM, sommés par la réglementation européenne et l’opinion publique de mieux protéger les données personnelles, limitent l’accès des sociétés tierces à ces dernières, le groupe tricolore a de nouveau accusé le coup lundi. En cause: l'annonce, par Google, de l'élimination progressive des "cookies". Or, c'est précisément sur ces derniers -des petits modules électroniques d'identification qui permettent aux annonceurs de tracer des internautes de site en site pour diffuser des publicités personnalisées- que Criteo a bâti son modèle économique et son succès.

Après Apple, qui avait décidé dès septembre 2017 de doter son navigateur Safari d'une fonction, baptisée "Intelligent Tracking Prevention", activée par défaut et qui limitait à 24h l'action des "cookies" déposés par les sites visités par l'internaute (après avoir déjà banni les "cookies tiers" placés dans le mobile ou sur l'ordinateur d'un internaute par le serveur d'un domaine distinct de celui du site visité) puis Facebook, qui avait mis un terme en septembre 2018 à son partenariat avec Criteo grâce auquel la société accédait aux outils de ciblage en phase de test sur le réseau social, c'est donc autour de Google de faire la chasse aux "cookies".

Deux ans de délai

Le géant américain de la tech a en effet indiqué lundi que son programme "Privacy Sandbox", lancée en août dernier, permettrait toujours aux annonceurs de diffuser des messages ciblés tout en évitant aux gens d'être suivis par ces "cookies" lorsqu'ils utilisent le navigateur Google Chrome. L'objectif étant de rendre les "cookies" de sites tiers (qui ne proviennent pas du navigateur utilisé mais du site visité), "obsolètes" d'ici "deux ans", a précisé dans un billet de blog Justin Schuh de Chrome Engineering. Cette initiative "open source" (dont les codes sont accessibles à tous) veut "rendre le web plus privé et sécurisé pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs" a-t-il poursuivi.

Google considère que bloquer purement et simplement les "cookies" ne constitue pas une bonne solution car cela pourrait encourager le développement de méthodes de traçage encore plus insidieuses. Pour l'heure, le groupe californien n'a pas précisé par quoi il comptait remplacer ces "cookies" mais "travaille activement" pour offrir aux développeurs et éditeurs l'opportunité d'expérimenter de nouveaux mécanismes.

Menacé par la stratégie d'Apple avec les "cookies", le co-fondateur du groupe Jean-Baptiste Rudeelle, interrogé par Les Échos en avril 2018, se voulait confiant et mettait en avant l'"énorme travail de diversification de la plateforme pour ne plus dépendre d'un acteur ou d'une technologie". "Penser que Google va suivre Apple sur ce chemin est un raccourci qui n’a pas grand sens. Google vit entièrement de la publicité et doit faire très attention à ne pas prêter le flanc aux accusations d’abus de position dominante" ajoutait-il alors...

En quête d'un second souffle

Alors que ses revenus ne cessent de décroître depuis 2017, Criteo, a en effet entrepris une vaste stratégie de diversification. En quête d'un second souffle, le groupe français qui a installé son siège dans la Silicon Valley a développé une plateforme qui offre un ensemble de solutions marketing à ses clients, offrons désormais une plateforme avec un ensemble de solutions marketing pour ses clients. Criteo a donc consenti à de lourds investissements pour réduire sa dépendance au reciblage publicitaire et devenir un acteur de poids sur la publicité au sein des applications mobiles. Pour accélérer cette transition, le groupe fondé à Paris en 2005 n'a pas hésité à sortir le chéquier avec, notamment, le rachat de Hooklogic et de sa plateforme de marketing à la performance destinée à cibler les internautes en phase d’achat, pour 250 millions de dollars en 2016.

Une stratégie de croissance externe qui s'est poursuivie en 2018 avec les acquisitions de Manage (solution d'applications mobiles pour l'acquisition de clients) ou de Storetrail (plateforme permettant aux "retailers" de monétiser des emplacements natifs sur leurs sites de e-commerce). Au troisième trimestre 2019, ces nouvelles solutions pesaient 11% des revenus totaux du groupe, en hausse de 54% sur un an.

Logiquement, l'annonce de Google -dont la part de marché dans la publicité en ligne est supérieure à 50%, selon le dernier rapport du cabinet d'études eMarketer- a accablé Criteo, faisant plonger son titre de 15,85% à 15,29 dollars à la clôture de Wall Street. L'action du groupe franco-américain, qui a cédé jusqu'à 22% peu avant la fermeture du marché new-yorkais, tombe ainsi à un plus bas depuis son introduction en avril 2013. Ce plongeon fait également chuter la capitalisation du groupe sous le seuil symbolique du milliard de dollars, à 980 millions. Par rapport à son plus haut historique touché le 22 mai 2017 à 56 dollars, Criteo abandonne désormais 72,7% de sa valeur.

Quentin Soubranne - ©2020 BFM Bourse
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