(BFM Bourse) - Véritable phénomène planétaire, les peluches Labubu sont si prisées qu’elles provoquent de véritables émeutes à chaque nouvelle sortie. Derrière ces bestioles tant convoitées se cache le géant du jouet chinois Pop Mart dont l’action s’envole de plus de 170% depuis le début de l’année, à la Bourse de Hong Kong. Et même de 600% sur un an.
L’ex-footballeur David Beckham, les chanteuses Rihanna et Dua Lipa...Ces célébrités ont un point en commun. Celles d’arborer fièrement une figurine Labubu, accrochées à leur sac. Les Labubu, qu’il convient de prononcer "Laboubou" sont des petites peluches colorées, avec de grandes oreilles, un air malicieux et des dents pointues. Ces figurines bien reconnaissables sont un peu les monchichis - plus connus en France sous le nom de "kiki" - nouvelle génération.
Si leur popularité a explosé ces derniers mois, ces petites créatures existent depuis 2015 grâce au coup de crayon de l'artiste hongkongais Kasing Lung. Puis, en 2019, c’est le géant du jouet chinois Pop Mart qui a été séduit par ces petites bouilles en leur donnant vie sous forme de figurines porte-clés.
"Le phénomène a vraiment explosé en 2024 quand Lisa du groupe de K-Pop Blackpink a commencé à porter l'une de ces petites peluches comme accessoire sur son sac. Les ventes se sont envolées en mars, au moment où d'autres célébrités ont également commencé à s'en procurer", a expliqué à nos collègues de RMC Conso Pierre Tettart, directeur général France de Whatnot, une plateforme d'achat en direct.
Boîtes mystère et émeutes
Pourquoi ces figurines suscitent autant d'engouement alors qu'elles évoluent pourtant aux antipodes des standards de beauté véhiculés par certaines poupées? Ces figurines sont "un peu étranges, laides, mais très inclusives, donc les gens s'y identifient", affirme à l'AFP Lucy Shitova, une décoratrice d'intérieur, dans un magasin Pop Mart de Londres.
Sans surprise, la viralité des vidéos postées sur Tiktok a donné un écho impressionnant à cette tendance. Notamment les nombreuses vidéos "d’unboxing", qu’on peut traduire par vidéos de "déballage" dans la langue de Molière. Les Labubu sont en effet vendus dans des boîtes mystères, ce qui amplifie cette frénésie autour de ces poupées vendues entre 20 et 30 euros.
Certaines éditions limitées peuvent même se revendre des centaines d'euros. Voire le prix d'un (petit) studio parisien. Une sculpture Labubu géante de 131 centimètres a été vendue pour la coquette somme de 170.000 dollars, soit 150.000 euros, lors de la première vente aux enchères dédiée à ces poupées.
"Pop Mart a rendu Disney ringard avec ses peluches Labubu qui se vendent comme des petits pains notamment à des fans mondialement connus comme Rihanna, ou David Beckham!", a déclaré Céline Piquemal-Prade, présidente de Piquemal Houghton Investments dans l’émission BFM Bourse lundi 30 juin.
Le succès est tel que Pop Mart a dû retirer temporairement ses figurines des marchés sud-coréen et britannique après de nombreux débordements et des scènes de chaos en boutique. Les escrocs n'ont d'ailleurs pas mis longtemps à flairer le bon filon, et des faux sites de revente de contrefaçons Labubu pullulent sur internet.
L’explosion boursière de Pop Mart
En Bourse, Pop Mart est aussi un véritable carton. Cotée à Hong Kong, l'action Pop Mart s'est envolée de 173% depuis le début de l'année, et même de 600% sur un an*.
Sans surprise, cette envolée du cours de Bourse est à mettre en perspective avec l'ascension fulgurante des résultats du géant chinois. Les petits Labubu ont en effet dopé les comptes de Pop Mart. En 2024, le chiffre d’affaires de la société chinoise a doublé pour dépasser les 13 milliards de yuans, soit 1,55 milliard d’euros. En 2020, les revenus du géant du jouet s'élevaient seulement à 2,5 milliards de yuans, soit 300 millions d’euros.
"Le phénomène mondial de Labubu l'année dernière a propulsé le chiffre d'affaires de The Monsters (l'autre nom des Labubu) au-delà de 3 milliards de yuans", a expliqué Pop Mart dans son rapport annuel 2024.
Cette belle dynamique s’est poursuivie en début d’année. Pop Mart a indiqué que le chiffre d'affaires aux États-Unis avait bondi d'environ 900% en glissement annuel au premier trimestre 2025, tandis que les ventes en Europe ont bondi de 600% sur la même période. La demande hors de Chine dépasse même celle observée en Chine continentale.
"L'expansion de Pop Mart en Occident capitalise sur cette demande: plus de 70% de ses ventes en Europe et aux États-Unis proviennent désormais de consommateurs locaux, et non plus d'expatriés ou de touristes chinois", signale une note de China Merchants Securities International, reprise par Bloomberg
Or, Pop Mart vend plus cher ses jouets à l’étranger qu’en Chine. Ce qui explique que Pop Mart dégage de copieuses marges. En 2024, la marge brute a explosé à près de 67%, surclassant de loin Miniso, une chaîne chinoise d'accessoires, qui a elle dégagé une marge de 45%, a remarqué le média financier.
Pop Mart peut réaliser des marges allant jusqu'à environ 75% aux États-Unis, malgré les droits de douane, selon une note de Morgan Stanley citée par Bloomberg. Le bureau d'études s’attend d'ailleurs à ce que les ventes en Amérique du Nord égalent celles de la Chine à l'horizon 2028-2029.
Le même bureau d’études considère aujourd'hui Pop Mart comme l'une des marques mondiales à la croissance la plus rapide jamais enregistrée. Morgan Stanley estime aussi que le chiffre d'affaires de Pop Mart atteindra 6 milliards de dollars en 2027, soit une hausse de plus de 500% par rapport à 2023.
Un gérant qui a eu le nez creux
Si les projections de Morgan Stanley venaient à se concrétiser, elles feraient le bonheur du fonds chinois Penghua Selected Return Flexible Allocation Mixed Fund et de son jeune pilote, Xie Tianyuan, seulement âgé de 30 ans. Ce fonds enregistre une performance de 24% cette année, se classant parmi les 3% les plus performants des quelque 2.300 fonds comparables, selon les données de l'organisme de suivi des fonds East Money Information Co citées par Bloomberg.
Un article de l'agence de presse raconte l'incroyable pari de ce jeune gestionnaire de fonds, qui a pris les rênes de ce véhicule au début de l'année 2024. Dès sa prise de fonctions, il a eu le nez creux, évinçant ce qui était alors la principale participation du fonds, Kweichow Moutai Co, un distillateur de baijiu (une eau de vie très populaire en Chine, NDLR), par le fabricant de poupées Labubu.
Bloomberg explique que la conviction du gérant s'est renforcée après avoir constaté la popularité des produits du fabricant de jouets en Thaïlande. Cette conviction s'imbrique dans une stratégie plus globale qui consiste à identifier les tendances de consommation de la génération Z (personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010) dont les décisions d'achat sont guidées par des déclencheurs émotionnels et l'intérêt pour les loisirs.
Pop Mart n'est ainsi pas le seul coup de maître de Xie Tianyuan. Il a aussi choisi de parier sur le succès de la marque de cosmétiques Mao Geping Cosmetics, qui progresse de plus de 78% cette année, ou le spécialiste de la nutrition animale Yantai China Pet Foods (+78%). Dans de nombreux pays comme la Chine, les dépenses pour les animaux de compagnie ont nettement accéléré ces dernières années.
*Variations arrêtées à la clôture du jeudi 3 juillet