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Facebook : Le boycott des annonceurs s'intensifie, Facebook sous pression en Bourse

lundi 29 juin 2020 à 17h41
La chute du titre Facebook s'intensifie lundi

(BFM Bourse) - Touché au portefeuille par l’annulation des dépenses publicitaires de plusieurs annonceurs majeurs (Coca-Cola, Verizon, Unilever, Honda, etc. sur la seule dernière semaine), Facebook a annoncé vendredi qu'il allait durcir sa politique de modération. Insuffisant toutefois pour stopper l'hémorragie boursière, alors que les investisseurs craignent désormais un effet boule de neige.

Panique à bord. Confronté à une fuite effrénée de grands annonceurs publicitaires la semaine dernière, Facebook a réagi dès vendredi par l'intermédiaire de son patron Mark Zuckerberg. En direct sur sa page, le fondateur du réseau social a annoncé que tout message haineux serait désormais interdit dans les publicités sur sa plateforme et que tous les messages qui mentionneraient le vote seraient assortis d’un avertissement, renvoyant aux informations données par les autorités compétentes.

Ce durcissement de la politique de modération vise notamment les publications du président Donald Trump, qui relèvent régulièrement selon ses détracteurs de l’incitation à la haine raciale ou de la promotion de contre-vérités. Facebook avait ainsi été largement critiqué fin mai dernier pour n’avoir pas suivi Twitter, qui avait ajouté à deux tweets du président américain la mention “contenu trompeur". Une porte-parole de Facebook a confirmé que, dans le cadre de cette nouvelle politique de modération, le réseau social aurait ajouté un lien au post publié par le président américain Donald Trump au sujet du vote par correspondance (dans lequel ce dernier affirmait qu'il serait assurément frauduleux).

D'Unilever à Coca-Cola en passant par Ben & Jerry’s

L'intervention de Mark Zuckerberg intervient, surtout, en pleine débâcle des annonceurs publicitaires qui mettent leurs dépenses en pause pour protester contre les politiques du réseau social en matière de désinformation et de discours de haine. Juste avant celle-ci, le géant de l'agroalimentaire et des cosmétiques Unilever venait de mettre un terme à ses publicités sur Facebook, Twitter et Instagram aux Etats-Unis, au moins jusqu'à la fin de l'année.

Les efforts du fondateur de Facebook ont visiblement été jugés insuffisants par Coca-Cola, qui a également annoncé dans la foulée la suspension, pour une durée minimum de 30 jours, de toute promotion sur tous les réseaux sociaux. "Il n'y a pas de place pour le racisme dans le monde et il n'y a pas de place pour le racisme sur les réseaux sociaux", a expliqué James Quincey, le PDG du géant mondial, dans un très bref communiqué. Il a exigé des plateformes qu'elles fassent preuve de plus de "transparence et de responsabilité" et a précisé à la chaîne CNBC que cette "pause" ne signifiait pas qu'il rejoignait le mouvement lancé la semaine dernière par des associations de défense des noirs américains et de la société civile.

Baptisée #StopHateForProfit ("Non à la haine pour les profits"), cette campagne de boycott des publicités sur Facebook en juillet est notamment soutenue par la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP). Plus de 160 annonceurs dont la filiale américaine du constructeur automobile japonais Honda Motor, Ben & Jerry’s, Verizon Communications, Patagonia, Levi Strauss, The North Face ou encore REI (articles de sport) prennent désormais part au mouvement, selon une liste compilée par l’organisation Sleeping Giants.

Cette fuite collective a provoqué un plongeon du titre Facebook de 8,48% vendredi, sa plus grosse chute en une séance depuis celle du 12 mars dernier (-9%), quand le le Dow Jones s'était littéralement effondré (-9,99%, plus grosse chute depuis 1987). Après avoir de nouveau lâché plus de 3% à l'ouverture des échanges à Wall Street ce lundi, l'action Facebook profite de la hausse des indices new-yorkais (+1,8% pour le Dow peu avant 16h) pour limiter son repli à 0,44% à 215,13 dollars, au plus bas depuis près d'un mois et demi.

Une goutte d'eau dans un océan d'annonceurs?

Faut-il pour autant craindre le pire pour Facebook? Pas nécessairement. D'une part car de nombreux poids lourds, parmi lesquels le premier annonceur de la planète Procter & Gamble, ne se sont pas (encore) joints au mouvement. D'autre part car 76% des 69,7 milliards de revenus publicitaires engendrés par Facebook en 2019 proviennent de petits et moyens annonceurs, selon une étude de la Deutsche Bank.

Le réseau social peut en effet se targuer d'accueillir les publicité de quelque 8 millions d’annonceurs, et a même déclaré à plusieurs reprises que ses principales sources de revenus publicitaires étaient limitées par l'offre plutôt que par la demande. L'espace publicitaire laissé vacant par le mouvement de boycott devrait donc rapidement trouver preneur. D'autant que si le marché publicitaire s'est effondré en début d'année face aux incertitudes économiques, les annonceurs sont de retour, selon Colin Sebastian, analyste chez Baird. "Nos dernières vérifications auprès des agences et des annonceurs suggèrent que la reprise progressive des dépenses publicitaires numériques se poursuit, bénéficiant d'une forte implication des utilisateurs et d'une amélioration des tarifs" indiquait-il dans une note publiée jeudi.

S'il pointe "le risque d'un effet boule de neige", l'analyste juge également que le marché de la publicité en ligne pourrait avoir de belles années devant lui, de nombreuses entreprises ayant mis à profit la crise sanitaire pour accélérer leur transition vers le commerce en ligne. De quoi, peut-être, augurer des jours meilleurs pour Facebook.

Quentin Soubranne - ©2020 BFM Bourse
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