Bourse > Actualités > Points de marché > Marché : Corr - ysl vise un milliard d'euros de ca d'ici 5 ans

Marché : Corr - ysl vise un milliard d'euros de ca d'ici 5 ans

tradingsat

(Correction - Bien lire qu'il s'agit uniquement de la marque cosmétiques et parfums YSL et non de l'ensemble d'YSL Beauté)

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - La marque de parfums et cosmétiques Yves Saint Laurent entend presque doubler son chiffre d'affaires en cinq ans pour atteindre la barre du milliard d'euros, grâce au levier asiatique, et se hisser ainsi dans le club des cinq premières marques mondiales de cosmétiques.

La marque phare d'YSL Beauté rachetée sous licence par L'Oréal en juin 2008 au groupe PPR pour 1,15 milliard d'euros, a enregistré une croissance à deux chiffres à taux constants en 2010 et espère continuer sur la même dynamique en 2011, a déclaré mardi le président d'YSL Beauté, lors d'une interview à Reuters.

"Notre objectif est d'atteindre un milliard d'euros de chiffre d'affaires dans cinq ans pour entrer dans le club fermé des cinq plus grandes marques mondiales", a dit Renaud de Lesquen, ajoutant :"nous avons déjà fait un peu plus de la moitié du chemin."

Totalement intégrée aujourd'hui à la division luxe de L'Oréal, YSL compte aujourd'hui parmi les marques stratégiques du géant mondial des cosmétiques, aux côtés de Lancôme et d'Armani.

Durement touchés par la crise en 2009, l'ensemble des produits de luxe de L'Oréal ont vu leurs ventes augmenter de 7% en données comparables en 2010 et sa rentabilité se redresser de 15,1% à 17,5%.

Renaud de Lesquen espère porter, d'ici cinq ans, la rentabilité de YSL à un niveau proche de celle de la division de produits de luxe du groupe, contre 6% pour YSL Beauté au moment de son rachat par L'Oréal.

MARQUE EMBLÉMATIQUE

Interrogé sur les conséquences de la catastrophe qui frappe le Japon, il a indiqué que les ventes seraient forcément impactées, mais qu'elles représentaient une très faible part du chiffre d'affaires d'YSL.

Marque emblématique des années 1970 et 1980, intimement liée à l'esprit "couture" de la griffe créée par Yves Saint Laurent, YSL a tenu le haut du pavé avec son parfum Opium ou ses rouges à lèvres flamboyants, avant de lentement décliner.

Rachetée par PPR à Sanofi en 1999, avec l'ensemble de la griffe Saint Laurent, elle n'avait pas été dotée des moyens nécessaires à sa relance.

Au prix de très gros investissements publicitaires, qui dépassent, en proportion, les 30% du chiffre d'affaires investis par le groupe L'Oréal dans la communication, la reconquête est d'abord passée par le parfum qui compte pour 60% du marché cosmétique européen, et qui n'avait plus connu de grand succès depuis vingt ans.

Profitant à plein de l'outil L'Oréal, YSL a ainsi lancé, en l'espace de 18 mois, un jus masculin, La Nuit de l'Homme, et deux féminins, Parisienne et Belle d'Opium, une nouvelle version d'Opium incarnée par l'actrice Mélanie Thierry.

"Le parfum, par résonnance médiatique, permet de modifier la perception d'une marque de façon plus rapide et, dans notre cas, de la rajeunir", a observé le président de la marque. "Notre stratégie a été couronnée de succès. Le parfum a été un vrai moteur de croissance jusqu'ici", s'est-il félicité.

Un nouveau jus masculin est prévu en septembre. Les parfums, qui comptent aujourd'hui pour 55% du chiffre d'affaires de la marque, se sont hissés, selon lui, au 3e rang des parfums les plus vendus en France, derrière Chanel et Dior.

Au niveau mondial, YSL reste encore "dans le bas" du classement des 10 marques les plus vendues.

LE SOIN, ARME DE CONQUETE DE L'ASIE

Dans le maquillage (40% des ventes), Renaud de Lesquen veut potentialiser les ventes des best sellers historiques, comme la "Touche éclat", le stylo embellisseur du teint, "qui se vend toutes les 30 secondes dans le monde", ou les rouges à lèvres emblématiques rebaptisés "pure couture". Il mise aussi sur l'innovation, avec des ombres à paupières liées à l'eau, sans solvant, ou sur des éditions limitées de produits proches de l'univers de la mode, comme des mini vernis vendus par deux.

YSL Beauté qui réalise 60% de ses ventes en Europe, dont 18% en France, mise surtout sur le marché chinois pour donner un coup d'accélérateur à sa croissance.

La pénétration du marché, sur lequel YSL dispose aujourd'hui d'une quinzaine de points de vente seulement, se fera par le développement d'une gamme de soins de la peau, dont le lancement est prévu début 2012.

Car l'arme de conquête du marché asiatique s'appelle la crème de soin. Peu portés sur le parfum, les Chinois sont de grands consommateurs de crèmes qui comptent pour l'essentiel (80%) du marché de la beauté dans le pays.

Avec seulement 5% du chiffre d'affaires d'YSL aujourd'hui, les produits de soins devraient atteindre 15% des ventes d'ici trois ans, a indiqué Renaud de Lesquen.

Le marché mondial des cosmétiques haut de gamme est aujourd'hui dominé par Lancôme, Estée Lauder, Christian Dior (groupe LVMH), Chanel et Clinique (groupe Estée Lauder).

Copyright © 2011 Thomson Reuters

Je donne mon avis

TÉLÉCHARGEZ GRATUITEMENT L’APPLI