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Edouard Rencker : "la stratégie fait un retour en force dans les rapports annuels"

lundi 20 septembre 2010 à 10h17

(BFM Bourse) - Pour la sixième année consécutive, les rapports annuels des sociétés du CAC 40 ont été « passés au crible » par les équipes de SEQUOIA. Sur la base de plus de 70 critères quantitatifs, les stratégies documentaires, éditoriales et créatives ont été analysées et comparées sur six ans. Edouard Rencker, Président de Sequoia, décrypte les principales tendances.

Tradingsat.com : Quelles principales évolutions avez-vous observées par rapport aux premiers baromètres ?

Edouard Rencker : Il y a en trois vraiment marquantes. D'abord, le volume de documents et continue à croître. Le volume de pages du document de référence a augmenté de 40% depuis 2004 ! En moyenne, un document de référence qui faisait aux alentours de 200 pages il y a six ans, en fait aujourd'hui 330. Deuxièmement, le développement durable est devenu le sujet central du rapport annuel, ce qui n'était pas du tout le cas il y a quelques années. Enfin, l'exposé de la stratégie de l'entreprise fait un retour en force ; elle représente cette année la partie la plus volumineuse avec le développement durable.

Tradingsat.com : Le rapport annuel est-il obligatoire ?

Edouard Rencker : Le rapport annuel n'est pas obligatoire pour une société cotée. Ce qui est obligatoire, c'est le « document de référence ». Le « rapport annuel » désigne, lui, l'ensemble des documents remis au titre de l'année à un actionnaire. Au sens de rapport annuel, on entend aujourd'hui plusieurs documents : le rapport d'activité ou « corporate », le rapport de développement durable – autrement appelé de responsabilité sociale -, et le document de référence.

Tradingsat.com : Comment les sociétés abordent-elles le sujet du développement durable ?

Edouard Rencker : Un document « développement durable » comporte certains sujets prioritaires, d'une dizaine de pages chacun en moyenne. Sont d'abord traités les sujets sur l'environnement : le traitement des déchets de l'entreprise, le recyclage, les actions menées dans les bureaux (recyclage des papiers) ou dans le cycle de production (recyclage des matières première, traitement des eaux usées dans une usine). En second lieu, on trouve tout ce qui concerne la responsabilité social de l'entreprise : s'assurer de la diversité des personnels, des cultures, de l'employabilité des seniors… Il y a ensuite « l'offre responsable », c'est-à-dire comment l'entreprise a intégré les obligations environnementales dans son offre produits. Renault parlera par exemple des véhicules électrique, EDF de l'éolien, etc… La publication d'un nombre important d'indicateurs de développement durable est par ailleurs obligatoire.

Tradingsat.com : Les lecteurs des rapports annuels sont-ils nombreux ?

Edouard Rencker : Il y a une cible dont on sait avec certitude qu'ils lisent tout, qu'ils décortiquent les rapports, ce sont les professionnels, les analystes, les gérants, qui les archivent pour garder une traçabilité sur ce que dit l'entreprise, si elle tient son objectifs ou non. Ensuite, le rapport annuel doit être disponible pour tout actionnaire qui le demande. Les petits actionnaires constituent un lectorat très fidèle, ils sont très assidus aux assemblées générales. Viennent ensuite les journalistes, les pouvoirs publics, les institutions, les politiques à qui les entreprises envoient les rapports annuels.

Tradingsat.com : Qu'est ce que vous entendez par « Best Practices » dans votre baromètre ?

Edouard Rencker : Il y a des bonnes pratiques sur le fond et sur la forme. La place important du développement durable, l'effort d'explication des entreprises sur leur stratégie, leur activité, sont des « bonnes pratiques ». De même que la plus grande personnalisation des rapports, leur mise en scène plus élaborée, avec davantage de portraits, d'interview de salariés, de clients, de partenaires… voire de reportages.

Tradingsat.com : Vous évoquez aussi les « nouvelles tendance du web ».

Edouard Rencker : Il faut être honnête, dans ce domaine, les entreprises françaises en sont encore aux balbutiements. La valeur ajoutée informationnelle est faible par rapport à ce qu'on peut voir sur les sites Internet de sociétés américaines ou asiatiques, qui offrent souvent des fonctionnalités spécifiques via des zones d'accès dédiées aux journalistes, aux analystes financiers, aux actionnaires… En comparaison, nous en sommes encore à l'âge de pierre en France, où le rapport est simplement mis en ligne sous forme de document « pdf ».

Tradingsat.com : Comment se situent les entreprises françaises sur le contenu même du rapport annuel par rapport aux sociétés étrangères ?

Edouard Rencker : Elles sont très en avance sur la réflexion éditoriale. Les interviews, les reportages, les analystes extérieures sont beaucoup plus rares dans les rapports des sociétés américaines par exemple, qui restent concentrées sur leur « business ». En revanche, les entreprises françaises sont un peu « timides sur l'esprit créatif, en terme de traitement graphique, et donc franchement en retard sur le web.

Propos recueillis par François Berthon

Propos recueillis par - ©2021 BFM Bourse
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