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Volkswagen : Pour la COP21, les marques sont en quête d'une "virginité verte"

Pour la COP21, les marques sont en quête d'une Pour la COP21, les marques sont en quête d'une

par Gwénaëlle Barzic et Bate Felix

PARIS (Reuters) - Avec son espiègle slogan "Quand c'est fondu, c'est foutu" placardé dans le métro parisien, le fabricant de glaces Ben&Jerry's s'est joint à la cohorte de marques qui utilisent la tribune de la COP21 pour afficher leurs engagements en faveur de l'environnement. Avec plus ou moins de succès.

Sur les affiches, la mascotte du fabricant, la vache Woody, traverse en barque un Paris enseveli sous les eaux d'un glacier fondu et lance un appel à signer une pétition pour la lutte contre le réchauffement climatique.

"Pour nous, le climat est une question de justice sociale", explique Btissam El Manith, qui dirige en France la marque Ben&Jerry's, engagé de longue date sur les problématiques d'environnement et de commerce équitable.

Si la campagne du glacier a fait mouche, d'autres entreprises ont plus de difficultés à se faire entendre dans le flot de communications "vertes" qui accompagne la Conférence de Paris sur le climat (COP21).

L'occasion est trop belle pour un annonceur : 40.000 personnes, dont 3.000 journalistes et 150 chefs d'Etat, réunies autour d'un thème porteur d'espoir : l'environnement.

Mais à faire trop de zèle, le danger pour les marques est de se faire accuser de "greenwashing".

"Roulez plus propre. Ou faites juste semblant", clamait une fausse pub Volkswagen placardée avant l'ouverture du Sommet dans un abribus, en référence au constructeur qui a avoué en septembre avoir triché sur les émissions de polluants de ses moteurs diesel.

La fausse affiche est l'oeuvre du collectif "Brandalism" - fusion de "brand" (marque en français) et vandalisme - qui a détourné plus de 600 affiches dans la capitale française pour dénoncer les marques qui se refont une virginité "verte" alors qu'elles ne sont pas exemplaires en la matière.

"La crise Volkswagen est arrivée au plus mauvais moment pour les entreprises car elle a donné du crédit aux messages portés par les militants de la cause environnement qui dénoncent l'hypocrisie et le double message de certaines entreprises", souligne Sonia Metché, directrice études chez Kantar Media.

"GREENWASHING"

Plusieurs organisations environnementales ont dénoncé la présence parmi les entreprises mécènes de la COP21 de groupes à leurs yeux "non climato-compatibles" comme Air France, Renault-Nissan ou Suez-Environnement.

Pour Raphael De Andreis, PDG de Havas Media Group France, filiale de Havas, les entreprises confrontées aux thématiques de transition énergétique sont pourtant fondées à prendre la parole sur ces sujets.

"Il y a une prise de conscience chez les consommateurs que les entreprises font partie de la solution aux grands problèmes d'environnement. A ce titre, elles ont le droit à la parole mais c'est une parole exigeante", explique-t-il.

Selon une étude réalisée par Kantar Media, nombre d'entreprises ont pris la parole à l'occasion de la COP21, du luxe à la grande distribution même si ce sont principalement les secteurs de l'énergie, des transports et de l'assurance qui ont communiqué.

Havas a notamment conseillé EDF et Veolia pour leur campagne avec cet avertissement : communiquer implique de prendre le risque d'être critiqué.

"Pour avoir un point de vue sur la COP21, ou plus largement sur la transition énergétique, il faut être partie prenante, sincère, avoir des choses concrètes à raconter et être capable de s'exposer à la critique", souligne le dirigeant.

Pour contourner l'écueil, des marques ont choisi de communiquer sur des initiatives concrètes, à l'image d'Orange qui invite les consommateurs à effacer 50 mails qui font mouliner ses datacenters, gourmands en énergie, ou de La Poste qui va recycler les papiers utilisés pendant le sommet.

"Ce qui est de plus en plus exigé aujourd'hui c'est la "com" par la preuve : on ne peut plus se contenter de propos incantatoires, on attend des informations factuelles et étayées avec de vrais chiffres", souligne Agnès Rambaud-Paquin, fondatrice de l'agence Des Enjeux et des Hommes, spécialisée dans la conduite du changement dans les entreprises.

La Société générale s'est par exemple dit prête à financer à hauteur de 10 milliards d'euros des projets d'énergies renouvelables d'ici 2020.

Quant au propriétaire de Ben&Jerry's, le géant anglo-néerlandais des produits de grande consommation Unilever, il prévoit de passer entièrement aux énergies renouvelables d'ici 2030.

(Edité par Jean-Michel Bélot)

Copyright © 2015 Thomson Reuters


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