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Pernod ricard : Le baijiu menacé par la campagne "anti-luxe" en Chine

Le baijiu menacé par la campagne Le baijiu menacé par la campagne

par Adam Jourdan

SHANGHAI (Reuters) - Les fabricants de baijiu, un alcool blanc très prisé en Chine, s'attendent à un ralentissement de leurs ventes cette année, la campagne lancée par Pékin contre les dépenses somptuaires des hauts fonctionnaires et responsables locaux ayant déjà commencé à peser sur leur croissance.

Cette évolution pourrait notamment pénaliser Kweichow Moutai, que ses marques de prestige et ses prix de vente élevés placent en première ligne.

"Moutai va être touché plus durement parce qu'il est devenu le 'Ferrari' de l'alcool. C'est la marque que tout le monde a un peu peur d'acheter", explique Shaun Rein, directeur général de China Market Research Group à Shanghai.

Le baijiu, dont les ventes mondiales dépassent celles de la vodka, est très prisé dans les banquets officiels en Chine et constitue un cadeau de choix dans les relations commerciales. Il a été l'un des grands bénéficiaires de l'essor du marché chinois du luxe ces dernières années.

Les marques haut de gamme sont généralement vendues autour de 200 euros la bouteille et certaines peuvent atteindre des prix à quatre chiffres.

Le gouvernement de Pékin a pris l'an dernier une série de mesures destinées à réduire les dépenses officielles en produits de luxe, baijiu compris.

"Le secteur du baijiu est soumis à des pressions sans précédents", a déclaré le conseil d'administration de Kweichow Moutai dans son rapport annuel 2012, publié la semaine dernière.

Depuis le lancement par Pékin de sa campagne "anti-luxe", les principaux producteurs cotés souffrent en Bourse: le cours de l'action Moutai a chuté de 38%, celui de son concurrent Wuliangye Yibin de 44% depuis juillet.

BAISSE DES PRIX

Cette campagne semble avoir aussi touché les ventes de cognac, lui aussi très prisé. Le français Pernod Ricard a averti que ses ventes pour le nouvel an chinois avaient été plus modérées que l'an dernier.

Son concurrent Rémy Cointreau, très exposé aux ventes de cognac en Chine, doit publier son chiffre d'affaires annuel le 18 avril.

Les autorités de Pékin ont aussi placé les prix sous surveillance: en février, Kweichow Moutai s'est vu infliger une amende de 449 millions de yuans (56,5 millions d'euros environ) pour avoir enfreint les règles encadrant les prix, ce qui a ouvert la voie à une baisse des tarifs de détail.

Or un prix élevé est important aux yeux des acheteurs, qui offrent souvent des bouteilles de baijiu aux autorités pour leur exprimer leur respect.

L'agence de presse officielle Xinhua a rapporté que le prix d'une bouteille de marque Moutai avait baissé pendant trois mois d'affilée, revenant de 1.300 yuans en janvier à 800 yuans fin mars.

Cette baisse des prix devrait peser sur la croissance du chiffre d'affaires des producteurs cette année, estime Hong Tin, analyste de Huatai Securities.

La croissance de Moutai devrait ainsi revenir à 25% cette année, soit 19 points de moins qu'en 2012, selon Thomson Reuters StarMine. Pour Wuliangye, la baisse du taux de croissance devrait être de neuf points.

Analystes et consultants estiment que les grands producteurs pourraient tenter de s'adapter en rachetant des acteurs locaux, en commercialisant des bouteilles de plus petite contenance et en développant des marques meilleur marché.

Marc Angrand pour le service français, édité par Pascale Denis

Copyright © 2013 Thomson Reuters


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