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Lvmh : Faible risque de banalisation de Vuitton, selon Exane

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(CercleFinance.com) - Les analystes d'Exane BNP Paribas se penchent ce matin sur les valeurs du luxe sous un angle particulier : celui du risque de banalisation des marques et ses conséquences commerciales. Le bureau d'études estime que Louis Vuitton, marque phare de LVMH, fait partie des franchises les moins exposées. Le conseil acheteur de 'surperformance' est confirmé sur l'action LVMH, ainsi que l'objectif de cours de 160 euros.

A la Bourse de Paris ce matin, l'action LVMH prend 0,4% à 143 euros dans un marché en baisse de 0,3%.

'Le risque de banalisation d'une marque ne peut pas être déduit des tendances suivies par les ventes, ni de celles des profits', estime Exane. Le CA et les bénéfices finissent bien sûr par en porter la trace, mais pour l'investisseur, il est alors trop tard.

'Nous avons la conviction que la cause qui finit par détruire la valeur d'une marque n'est identifiable qu'après-coup, une fois qu'elle a produit ses effets pernicieux', indique la note de recherche.

Il est cependant possible, en amont, de se faire une idée de ce risque en analysant la perception de la marque, son mode de distribution et les gammes de produits.

Exane apprécie particulièrement les marques dont l'évidence ne saute pas aux yeux des consommateurs, ce qui conduit les analystes vers le 'hard luxury' (joaillerie et horlogerie), dont la visibilité est jugée meilleure.

Autre point à surveiller : la distribution, la vente directe (de préférence à la vente de gros) étant préférable.

Une 'vraie' marque de luxe devrait aussi être plus durable si on ne la retrouve pas dans des magasins d'usine, et si les gammes de produits sont plutôt resserrées.

Au final, Exane BNP Paribas estime que des marques comme Burberry, Marc Jacobs, Gucci et Moncler semblent plus vulnérables à la banalisation que Louis Vuitton, marque amirale de LVMH.


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