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Lvmh : L'hyper luxe, remède de louis vuitton contre la banalisation

L'hyper luxe, remède de louis vuitton contre la banalisationL'hyper luxe, remède de louis vuitton contre la banalisation

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Sacs en veau de couleur vive, doublés de chèvre, ou en alligator à plusieurs dizaines de milliers d'euros... Louis Vuitton offre depuis peu à ses clients fortunés l'expérience du très grand luxe pour préserver son image d'exclusivité malgré une taille aujourd'hui considérable.

La perle du groupe LVMH se doit en effet de résoudre la délicate équation consistant à vendre toujours davantage de sacs dans le monde tout en préservant son image de griffe de luxe.

Car Vuitton n'est plus une pépite mais une mine d'or. La première marque mondiale de luxe tourne à plein régime et affiche année après année des taux de croissance à deux chiffres, y compris en 2009, au plus fort de la crise.

Ses ventes ont atteint l'an dernier pas moins de 6,5 milliards d'euros, selon les analystes, soit plus du double de celles de Gucci (groupe PPR), deuxième griffe de luxe par la taille. Alors que la demande ne cesse de croître dans les pays émergents, Asie en tête, les spécialistes du secteur estiment qu'à ce rythme, le malletier pourrait voir ses ventes atteindre 12 milliards d'euros d'ici cinq à sept ans.

"LVMH a toujours été très conscient des risques de banalisation de la marque, liés à la relative accessibilité des sacs monogrammés, et cela les a empêchés de franchir les lignes rouges", commente Serge Carreira, spécialiste du luxe et professeur à l'Institut d'études politiques de Paris.

Après avoir développé des services de personnalisation de ses sacs de toile monogrammés vendus aux environs de 800 euros, offert une gamme extrêmement vaste de sacs en cuir oscillant entre 1.000 et 3.000 euros, la marque a ajouté un nouvel étage à son édifice : la haute maroquinerie.

Chassant sur les terres d'Hermès, modèle incontesté du luxe intemporel dans lequel LVMH s'est offert une participation de 22%, Louis Vuitton propose désormais de l'ultra luxe dans une poignée de ses magasins.

SE DÉMARQUER

"Plus le marché grandit, plus les marques doivent segmenter leur offre, c'est ce que fait Vuitton avec le très haut de gamme", commente Emmanuel Bruley des Varannes, analyste à la Société générale.

Ces produits permettent aux clients fortunés de se démarquer et participent à la construction de l'image qui fera qu'à l'autre bout du spectre une très large clientèle achètera "une part de rêve" à des prix nettement plus abordables.

"Dans tous les magasins Vuitton, l'expérience d'achat est incroyable, même si vous achetez un sac à 600 euros, tout est fait pour vous donner le sentiment d'acquérir un produit d'exception", confie un analyste qui a requis l'anonymat.

Comme le fait depuis toujours Hermès, le sellier de la rue Saint Honoré, Louis Vuitton propose aujourd'hui à ses clients de choisir les peaux et les modèles dans lesquels leurs sacs seront confectionnés, sur liste d'attente, pour un prix minimum de 5.000 euros et pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers d'euros selon les finitions et les matériaux désirés.

Dans un salon particulier, les clientes se voient proposer huit types de peaux et 26 couleurs pour cinq modèles emblématiques de la marque, dont le célèbre "Triangle" datant de 1932 et créé pour madame Vuitton qui souhaitait y loger ses ouvrages d'aiguilles, ou le non moins prisé "Lockit" (1958) fermé par un cadenas.

Cette haute maroquinerie, fabriquée dans un délai de quatre à six semaines dans les ateliers d'Asnières et d'Issoudun, devrait être proposée en quantité limitée pour préserver la rareté, donc le désir, d'une clientèle triée sur le volet.

AUGMENTER LES SURFACES DE VENTE

Une gestion de haut vol du réseau de distribution constitue, avec la segmentation de l'offre, l'autre pilier du succès.

Cette maîtrise, qui a donné à la marque une longueur d'avance sur ses concurrents, notamment Gucci, permet de garder au sein du groupe les marges de la distribution.

Elle assure aussi le contrôle de l'image et des prix. En ne pratiquant jamais de soldes, Louis Vuitton évite l'écueil du démodé et assure au contraire son aura d'intemporalité.

Ce contrôle permet également un développement très calculé du réseau de magasins. Car à mesure que grandit l'appétit des pays émergents, notamment celui de la Chine, Louis Vuitton se doit de continuer d'attiser le désir en évitant d'ouvrir des boutiques à tout va.

Le malletier a fortement ralenti ses ouvertures ces dernières années. La marque, qui dispose aujourd'hui de 461 boutiques dans une cinquantaine de pays, n'a procédé à aucune ouverture nette de magasin en 2011.

Pour assurer sa croissance, Vuitton préfère donc augmenter sa surface de vente - de 5% à 10% en moyenne chaque année - en agrandissant les magasins existants, les rendant de plus en plus luxueux, et en ouvrant des "maisons", véritables temples dédiés à tout l'univers de la marque.

"Ils concentrent leur offre dans des magasins de plus en plus grands. Cela optimise le réseau et maximise les ventes au mètre carré", commente un autre analyste ayant requis l'anonymat.

Rapporté au nombre de magasins, le chiffre d'affaires de Vuitton atteint selon lui quelque 15 millions d'euros par an, alors que la moyenne du secteur se situe autour de six millions.

Les maisons permettent quant à elles "d'ajuster le message d'exclusivité. Elles offrent un monde rêvé et sont aussi le lieu de mise en scène du patrimoine de Louis Vuitton, celui du voyage, qui est exceptionnel et constitue un grand atout", note Serge Carreira.

Ces magasins, qui fonctionnent comme un outil marketing pour la montée en gamme de la griffe, se révèlent également très rentables, malgré des loyers souvent astronomiques.

Situés dans des lieux stratégiques de très fort trafic, ils offrent une gamme extrêmement large et diversifiée de produits, y compris la petite maroquinerie particulièrement rentable. La plus ancienne de ces maisons, ouverte sur les Champs-Elysées, compte ainsi parmi les plus profitables du réseau.

La griffe entend doter chaque grande capitale internationale de ces magasins de plus de 1.000 mètres carrés. Elle en compte aujourd'hui 14 et devrait en ouvrir une vingtaine au total, tout au plus.

LE DÉFI DE JORDI CONSTANS

La mutation d'une maison autrefois bourgeoise devenue griffe de mode glamour et internationale explique largement la croissance d'une marque qui a multiplié ses ventes par dix en 15 ans.

Sous la houlette d'Yves Carcelle, son PDG, remplacé l'an prochain par Jordi Constans, et grâce au talent du styliste américain Marc Jacobs, le malletier a investi le prêt-à-porter, les accessoires, les souliers, l'horlogerie et la haute joaillerie.

L'offre de haute joaillerie participe en effet elle aussi à la construction de l'image qui va jouer sur les achats de l'ensemble de la gamme, jusqu'à la petite maroquinerie.

Vendus dans certaines boutiques du réseau, les bijoux Louis Vuitton conçus par Lorenz Bäumer auront bientôt leur prestigieuse vitrine place Vendôme, dont l'ouverture est prévue dans le courant de l'année.

A l'autre bout du spectre, le parfum, attendu pour 2013, contribuera à l'élargissement de la pyramide des consommateurs.

Mais la maroquinerie, qui pèse selon les analystes pour près de 70% du chiffre d'affaires, demeure le nerf de la guerre et le principal moteur de la rentabilité grâce notamment aux sacs de toile enduite frappée du célèbre monogramme ou du damier, qui comptent pour 60% ou 70% des ventes et dont les prix sont ceux du luxe dit "accessible".

La marque, qui assure plus de la moitié des profits de LVMH, dégage une rentabilité opérationnelle exceptionnelle - estimée aux alentours de 45% par les analystes - et caracole loin devant Gucci ou Hermès, dont la marge dépasse pourtant la très confortable barre de 30%.

Piloter sa future expansion sans écorner une image patiemment construite, c'est tout le défi qui attend Jordi Constans, le futur patron de Louis Vuitton qui doit succéder à Yves Carcelle en 2013.

La longue expérience du Catalan dans la gestion d'une marque mondialisée - il dirigeait la division produits laitiers frais de Danone - aura certainement joué dans le choix fait par Bernard Arnault, PDG de LVMH, d'une personnalité extérieure au groupe. Un choix qui avait surpris.

Lors de son premier défilé de prêt-à-porter pour "LV", Marc Jacobs n'avait présenté, dit-on, qu'un seul modèle des fameux sacs. En mars 2012, ces derniers raflaient presque la mise aux côtés de précieuses voyageuses fraîchement débarquées d'une locomotive à vapeur et flanquées de porteurs empressés.

Edité par Jean-Michel Bélot

Copyright © 2012 Thomson Reuters


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