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Kering : Morgan Stanley passe à l'achat et vise 183 euros

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(CercleFinance.com) - En hausse de 2,6% à 163,7 euros ce midi, l'action Kering se classait en deuxième position parmi les plus fortes hausses d'un indice CAC 40 qui ne prend que 0,4%. Dans le cadre d'une note sectorielle, Morgan Stanley a radicalement changé de point de vue sur le titre, son conseil vendeur de 'sous-performance' passant à la préconisation acheteuse de 'surperformance' sans passer par la case neutre. L'objectif de cours associé passe de 162 à 183 euros.

La note de recherche se focalise sur le réalignement des prix pratiqués par les marques de luxe sur ceux de l'Europe, plus bas que ceux d'Asie. D'où l'engouement des touristes asiatiques pour les produits de luxe lors de leurs voyages sur le Vieux Continent. Cette pression tarifaire ne peut qu'inquiéter les investisseurs quant aux perspectives bénéficiaires des groupes en question.

Certes, selon Morgan Stanley, ce processus de convergence est “lent” : il n'en est qu'à la moitié environ, et les prix asiatiques du luxe devraient baisser d'environ 10% en 2016/2017, prévoient les spécialistes. Les marges de nombre d'acteurs devraient donc en souffrir : 'nous pensons que le marché sous-estime les conséquences de la baisse du 'pricing power' sur les marges des entreprises du luxe', indique d'ailleurs la note.

Mais certains acteurs semblent mieux placés que d'autres face à cette menace. C'est pourquoi Morgan Stanley maintient ses conseils acheteurs sur LVMH et Richemont, dont les modèles économiques et tarifaires semblent les plus solides.

Et qu'il vient de devenir positif sur Kering, qui a réservé de bonnes surprises à Morgan Stanley : si l'une des marques du groupe français, Bottega Veneta, est toujours un sujet d'inquiétude, 'notre analyse suggère que l'ajustement de la structure de prix de Gucci sera plus rapide que prévu'. En clair, Gucci serait en avance sur ses concurrents en matière de convergence tarifaire. En outre, les nouvelles collections de la marque-amirale de Kering sont très demandées.

EG


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