Bourse > Danone > Danone : Un défi de taille pour Jordi Constans chez Vuitton
DANONEDANONE BN - FR0000120644BN - FR0000120644
58.390 € -0.19 % Temps réel Euronext Paris
58.250 €Ouverture : +0.24 %Perf Ouverture : 58.640 €+ Haut : 57.990 €+ Bas :
58.500 €Clôture veille : 1 789 300Volume : +0.27 %Capi échangé : 38 298 M€Capi. :

Danone : Un défi de taille pour Jordi Constans chez Vuitton

Un défi de taille pour Jordi Constans chez VuittonUn défi de taille pour Jordi Constans chez Vuitton

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - La tâche s'annonce délicate pour Jordi Constans, nouveau patron de Louis Vuitton, qui va devoir piloter le développement de la marque entre luxe accessible et luxe exclusif à l'heure où sa croissance donne des signes d'essoufflement.

Le catalan de 48 ans, ancien dirigeant des produits laitiers de Danone, avait été choisi il y a plus d'un an pour succéder à Yves Carcelle, grand artisan du succès de la marque phare du groupe LVMH. Il vient de prendre officiellement ses fonctions, avec quelques semaines d'avance.

Les défis qui l'attendent ne sont pas minces, à commencer par pouvoir s'imposer au sein d'une maison dirigée pendant 22 ans par Yves Carcelle. Ce dernier, avec le concours du styliste Marc Jacobs, a transformé une maison bourgeoise en marque glamour et internationale, devenue la première griffe mondiale du luxe diversifiée dans le prêt-à-porter, les accessoires, les souliers, l'horlogerie, la haute joaillerie et demain dans le parfum.

Louis Vuitton génère aujourd'hui un chiffre d'affaires estimé par les analystes à plus de 7,0 milliards d'euros et assure plus de la moitié de la rentabilité du groupe LVMH, avec une marge opérationnelle oscillant entre 40% et 45%, la plus élevée du secteur du luxe.

Mais après avoir engrangé des taux de croissance à deux chiffres année après année, la mécanique Vuitton a donné en 2012 des signes d'essoufflement, liés notamment à la crise et au ralentissement de l'économie chinoise. Des analystes ont aussi évoqué une moindre attractivité auprès d'une clientèle lassée des logos et recherchant des produits plus exclusifs.

LVMH ne publie pas les chiffres de sa marque mais, selon les analystes, sa croissance a ralenti aux environs de 6% à 7% à taux de change constants au troisième trimestre, comme au deuxième, une progression jugée cependant solide compte tenu de sa taille et d'un réseau de boutiques quasiment stable.

PROTÉGER LES MARGES

Car contrairement à de nombreuses autres marques de luxe, notamment Gucci (groupe PPR), la croissance de Louis Vuitton s'est faite à magasins quasiment comparables.

La difficulté pour la griffe consiste maintenant à générer suffisamment de croissance pour protéger ses marges, qui se sont dégradées au premier semestre, à l'heure où elle a décidé de quasiment geler ses ouvertures de magasins pour préserver son image d'exclusivité et ne pas inonder la planète de sacs de toile monogrammée.

"Louis Vuitton donne des signes de ralentissement assez significatifs depuis plusieurs trimestres (...) Pour faire plus de croissance, il faudrait pousser les produits les plus accessibles, ce qui lui ferait courir un risque d'image", commente Thomas Mesmin, analyste de CA Cheuvreux.

Sinon, "ils peuvent aller vers une 'premiumisation', mais cela rendrait la croissance plus compliquée", ajoute-t-il.

Un autre analyste qui a requis l'anonymat évoque lui aussi le défi d'un "retour à une croissance de 9% à 10% qui permettrait de protéger les marges".

"Il faut peut-être trouver de nouveaux relais de croissance, via une extension des gammes existantes ou mettre l'accent sur certains produits comme la haute maroquinerie", relève l'analyste de Cheuvreux.

La montée en gamme, la diversification et la maîtrise de la distribution ont constitué jusqu'ici les leviers de Vuitton pour combattre la banalisation.

La marque a accompagné l'accroissement de la richesse mondiale - tirée par les pays émergents - en segmentant son offre, en proposant aux côtés de ses produits d'entrée de gamme des sacs de plus en plus luxueux (peaux rares, haute maroquinerie) et en peaufinant son image de grand luxe en ouvrant une boutique de haute joaillerie place Vendôme.

RELAIS DE CROISSANCE

A terme, la marque devrait pouvoir compter sur les relais de croissance des marchés indiens ou brésiliens, une fois levés les obstacles qui entravent encore le développement des marques de luxe dans ces deux pays. Infrastructures défaillantes pour l'un, barrières tarifaires et réglementaires pour l'autre.

La maroquinerie, qui pèse pour près de 70% du chiffre d'affaires de Vuitton, demeure le nerf de la guerre et le principal moteur de sa rentabilité grâce notamment aux sacs de toile enduite (les plus profitables) frappée du célèbre monogramme ou du damier, qui comptent pour 60% des ventes et dont les prix sont ceux du luxe dit "accessible".

La longue expérience de Jordi Constans dans la gestion d'une marque mondialisée aura certainement joué dans le choix de Bernard Arnault, PDG de LVMH, qui avait surpris en optant pour une personnalité extérieure au groupe, où les candidats à la succession d'Yves Carcelle étaient nombreux.

La hausse des prix de 8% décidée par Vuitton cet automne servira certes à combler en partie l'écart avec les prix pratiqués en Asie, mais donnera aussi à Jordi Constans une petite marge de manoeuvre, pour les premiers mois du moins.

Edité par Jean-Michel Bélot

Copyright © 2012 Thomson Reuters


Je donne mon avis

TÉLÉCHARGEZ GRATUITEMENT L’APPLI
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez nos CGU et l'utilisation de cookies afin de réaliser des statistiques d'audiences et vous proposer une navigation optimale, la possibilité de partager des contenus sur des réseaux sociaux ainsi que des services et offres adaptés à vos centres d'intérêts.
Pour en savoir plus et paramétrer les cookies...