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Christian dior : Dior mise sur Maria Chiuri pour séduire les jeunes générations

Dior mise sur Maria Chiuri pour séduire les jeunes générationsDior mise sur Maria Chiuri pour séduire les jeunes générations

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Christian Dior a présenté vendredi la première collection de sa nouvelle directrice artistique Maria Grazia Chiuri, première femme placée à la tête de la création de la prestigieuse maison de couture française.

Très attendue, l'Italienne de 52 ans a livré un vestiaire en noir et blanc, mêlant courts blousons en cuir, plastrons d'escrime ou emblématiques vestes "Bar" à d'amples jupons brodés en voile.

"Elle a une vision globale pour la marque", a déclaré à Reuters Sidney Toledano, PDG de Dior. "Outre son grand talent, Maria Grazia apporte aussi, en tant que femme, un ancrage dans la réalité et une proximité avec les artisans", a-t-il dit.

En tandem avec Pierpaolo Piccioli, la créatrice a été l'artisan du succès de Valentino, qui signe une des plus fortes croissances du luxe et dont les ventes ont grimpé de 48% en 2015 pour dépasser le milliard d'euros.

Elle a aussi une expérience reconnue dans la maroquinerie. Passée chez Fendi (autre marque du groupe LVMH), elle a signé plusieurs best sellers de la griffe romaine.

La maroquinerie, qui dégage des marges nettement plus élevées que le prêt-à-porter, représente un peu plus de la moitié du chiffre d'affaires de Dior, selon les analystes.

Maria Grazia Chiuri a aussi une grande maîtrise des réseaux sociaux - comme en témoigne la présence de Valentino sur Instagram, réseau fétiche de la mode - à l'heure où ces médias bousculent la concurrence entre les marques.

Les jeunes générations ultra connectées, qui ont grandi avec internet, constituent le vivier des griffes de luxe mais consomment différemment de leurs aînées.

"Face à ces changements, il faut des créateurs qui ont, comme Maria Grazia Chiuri, une grande compréhension des attentes de cette nouvelle clientèle", a observé Sidney Toledano. 

E-COMMERCE

Les jeunes consommateurs, qui achètent de plus en plus via leur téléphone mobile, sont aujourd'hui davantage attirés par les "petites" marques et préfèrent de plus en plus l'"expérience", les voyages ou les restaurants, à l'achat de produits de luxe.

Dans ce contexte, le développement du digital est devenu incontournable pour les acteurs du luxe.

"Les business modèles changent avec internet, les réseaux sociaux et l’émergence d’une nouvelle génération qui achète autrement et qui est très impactée par la technologie", a observé Sidney Toledano.

"Nous travaillons sur le e-commerce, avec pour objectif d'offrir ce que nous sommes capables de faire dans les boutiques en terme de dialogue et de service", a-t-il ajouté.

Maria Grazia Chiuri arrive chez Dior alors que les ventes de la griffe - qui ont atteint 1,85 milliard d'euros en 2015-2016 - pâtissent du ralentissement général du luxe.

Pénalisées par la baisse des flux touristiques à Paris et dans certains pays d'Asie, elles ont limité leur progression à 2% à taux de change constants au cours de l'exercice clos le 30 juin, après des hausses de 10% en 2014-2015 et de 19% en 2013-2014.

Dans ce contexte, la joaillerie qui reste relativement épargnée par le ralentissement général du marché, "enregistre une croissance à deux chiffres", selon le PDG de Dior.

"La joaillerie est un axe de développement important pour Dior et nous avons la capacité, au niveau de la production, de monter en puissance", a-t-il précisé.

Dior compte une soixantaine de points de vente de joaillerie dans le monde et vient d'ouvrir avenue Montaigne, à côté du siège historique de la griffe, une nouvelle boutique entièrement dédiée aux bijoux et aux montres.

Maria Grazia Chiuri remplace le Belge Raf Simons, qui n'avait pas voulu renouveler son contrat chez Dior en octobre 2015. Outre la création des collections féminines, elle supervisera également l'image de la marque et de son réseau de quelque 197 magasins.

(Edité par Matthieu Protard)

Copyright © 2016 Thomson Reuters


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