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Marché : Paule Ka veut doubler de taille en quatre ans

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par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Paule Ka, la marque française de prêt-à-porter haut de gamme, entend doubler ses ventes en l'espace de quatre ans grâce à l'accélération de son expansion en Chine, aux Etats-Unis et en Russie.

Rachetée il y a 18 mois par le fonds Change Capital Partners créé par Luc Vandevelde, ancien PDG de Carrefour, la griffe est connue pour ses robes à l'allure chic et sobre, souvent empreintes d'un esprit des années 1960.

Elle réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires de 45 millions d'euros, principalement en Europe, et ambitionne d'atteindre les 100 millions d'ici à 2016, a déclaré à Reuters son directeur général Antoine Bing.

Sa marge d'Ebitda oscille autour de 15%.

Malgré la crise qui frappe l'Europe, la marque assure bien résister grâce à son positionnement intermédiaire, entre le luxe et le prêt-à-porter moyenne gamme.

"En nous positionnant sur le luxe abordable, nous touchons les clientes du haut de gamme qui viennent chercher un vêtement pour une occasion particulière, et celles du luxe qui trouvent chez nous, à des prix nettement moins chers, des produits créatifs de qualité", a expliqué Antoine Bing.

Le best-seller de la marque reste la robe, souvent bi-matière (40% des ventes), dont les prix oscillent entre 400 et 600 euros. Le tailleur-jupe manches trois-quarts (800 euros) compte aussi parmi les classiques du vestiaire de la maison.

Les vêtements sont fabriqués en Europe de l'Est, hormis la maille qui vient de Chine.

Avec le soutien de son nouvel actionnaire, Paule Ka a nettement accéléré le rythme d'extension de son réseau de magasins, lui permettant d'afficher une croissance de 10% au cours de son exercice 2012, clos fin juillet.

LE "PETIT-HABILLÉ" SÉDUIT

"Le vecteur de la croissance a été l'ouverture de boutiques en propre et en franchise. Pour les années qui viennent, nous allons accélérer le rythme en Chine, aux Etats-Unis et en Russie", a indiqué Antoine Bing.

Paule Ka compte aujourd'hui 13 boutiques en propre, dont sept en France et trois à Londres, 57 enseignes en franchise et 420 points de vente dans des magasins multimarques.

En Chine, où la marque a aujourd'hui trois enseignes en franchise, elle entend en détenir 34 d'ici à 2016, tandis qu'aux Etats-Unis, elle vient de créer une filiale à 100% dédiée à la seule vente aux distributeurs.

Les Américaines, séduites par des lignes strictes et habillées, sont les premières clientes étrangères, devant les Russes et les Chinoises.

Le 'petit-habillé' rencontre un très grand succès aux Etats-Unis, tandis qu'en Chine, les clientes sont attirées par un prêt-à-porter soigné et anti-bling-bling, dit Antoine Bing.

La Russie figure aussi en bonne place dans le plan de développement de l'entreprise, qui doit signer prochainement un partenariat avec un distributeur pour ouvrir un magasin à Moscou l'an prochain et huit au total d'ici 2016.

Ces ambitieux projets peuvent être autofinancés par les résultats générés par la griffe, aux dires du directeur général.

KATE MIDDLETON EN TAILLEUR BORDEAUX

Prudente, la société dit être "très vigilante" sur la fiabilité de ses commandes et de ses paiements, préférant autolimiter, tout en la sécurisant, la progression du chiffre d'affaires. "Nous tenons beaucoup au côté maîtrisé de notre développement", note Antoine Bing.

Les accessoires (sacs et chaussures), plus rentables, ne pèsent encore que pour 8% des ventes mais devraient voir leur part atteindre 20% dans quatre ans, tandis que les collections annuelles de robes du soir, lancées en 2010, comptent déjà pour 6% du chiffre d'affaires.

Le e-commerce, encore embryonnaire - un site vient d'ouvrir en France - devrait représenter à terme 5% des ventes.

Change Capital détient 70% du capital de l'entreprise, le fondateur Serge Cajfinger et le management les 30% restants.

Autodidacte, Serge Cajfinger a fait ses débuts comme acheteur pour le magasin multimarques de sa tante Paule, à Lille, qu'elle avait appelé "Paule Ka". Il s'était ensuite lancé en créant sa propre marque, du même nom, en 1987.

Président de la griffe, il en reste le directeur artistique et aime à rappeler que les femmes cherchent ce dont elles rêvent mais achètent ce qu'elles peuvent porter.

La société ne communique pas le montant de ses investissements publicitaires, mais s'est offert un joli coup de publicité gratuite grâce à Kate Middleton. L'épouse du prince William arborait début octobre, lors de l'inauguration d'une école, un tailleur-jupe bordeaux signé Paule Ka qui a fait la "une" des journaux britanniques.

Edité par Dominique Rodriguez

Copyright © 2012 Thomson Reuters

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