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Marché : Nestlé veut une plus grosse part du chocolat haut de gamme

Marché : Nestlé veut une plus grosse part du chocolat haut de gammeMarché : Nestlé veut une plus grosse part du chocolat haut de gamme

par Silke Koltrowitz et Martinne Geller

ZURICH/LONDRES (Reuters) - L'administrateur délégué de Nestlé, à la tête de l'empire qui s'étend de l'alimentation pour bébé aux crèmes antirides, avoue que l'une des plus anciennes activités du groupe suisse - le chocolat - est une source de frustration.

Nestlé est l'un des nombreux fabricants de produits de consommation courante qui cherchent à entrer sur le marché haut de gamme, de produits naturels, artisanaux ou organiques afin de compenser la faiblesse de leurs ventes confrontées à un environnement difficile en Europe et en Amérique du Nord.

Sa marque Nespresso s'est taillé une place de choix sur le marché du café de haute qualité, favorisée par des accords d'exclusivité avec des distributeurs, une technologie de pointe et les publicités avec George Clooney. Mais l'entreprise n'a pas fait la même chose avec le chocolat.

"Le chocolat haut de gamme est ma petite frustration personnelle", a confessé son administrateur délégué Paul Bulcke à des investisseurs lors d'une conférence à Boston le 4 juin.

Cette déclaration a relancé les spéculations sur le fait que le groupe suisse, connu pour ses nombreuses marques de chocolat grand public, pourrait être en quête d'une acquisition sur le marché plus haut de gamme, notamment aux Etats-Unis. Un porte-parole de Nestlé a refusé de commenter ces spéculations.

"Je pense qu'il y aura une initiative de portée mondiale de la part de l'entreprise dans le chocolat de haute qualité dans les mois et trimestres à venir", dit Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux. "Et pour être franc, il est grand temps."

Nestlé a réalisé des ventes d'environ 7,5 milliards de francs suisses (6,15 milliards d'euros) sur le marché du chocolat l'an dernier, soit environ 8% de son chiffre d'affaires total. Son activité de confiserie est en troisième position, derrière Mondelez International et Mars, sur un marché mondial de plus de 196 milliards de dollars (143,7 milliards d'euros), selon le bureau d'études Euromonitor International.

Au cours des sept dernières années, la confiserie de Nestlé a connu une croissance de 5,7%, inférieure à la croissance moyenne du groupe, à 6,3%, selon les analystes de Vontobel.

MARCHÉ DE NICHE

Le chocolat gourmet, avec plus de cacao et des parfums exotiques comme le piment ou le gingembre, n'est encore qu'un marché de niche, avec plusieurs acteurs indépendants des grands groupes mondiaux comme La Maison du Chocolat et Vosges.

Mais les multinationales y sont de plus en plus présentes, à l'image de Mondelez avec Green & Black's, du coréen Lotte avec la marque belge Guylian, de Mars avec Pure Dark ou encore de Hershey avec Scharffen Berger.

Nestlé vend également certaines marques de chocolat de qualité comme le suisse Cailler et l'italien Baci Perugina mais la grande majorité de ses ventes se fait dans des marques grand public comme Kit Kat, Aero, Crunch et Butterfinger.

"Nous cherchons une réponse. Ce sera une oeuvre de longue haleine, mais nous avons la qualité, nous avons le savoir faire, nous avons le 'métier'", a dit Paul Bulcke, notant qu'une partie du problème résidait dans la structure décentralisée du groupe.

"Les marques de chocolat de luxe super-premium doivent s'inscrire dans une structure monolithique au niveau mondial, comme Nespresso. C'est contraire à l'ADN de notre organisation."

La manière la plus simple pour Nestlé d'entrer sur ce marché serait de réaliser une acquisition et les rumeurs de son intérêt pour le groupe suisse Lindt & Spruengli et l'italien Ferrero circulent de façon récurrente depuis quelques années.

Andrew Cosgrove, analyste des produits de consommation courante chez EY, juge qu'une telle opération serait très bien adaptée sur le plan stratégique. Mais il note qu'aucun des deux actifs ne semble être accessible, ni à vendre, à court terme.

LINDT ET FERRERO SONT CHERS

Tout acquéreur de Lindt devra offrir une prime substantielle par rapport à la valorisation boursière de 12,8 milliards de dollars du producteur de chocolat de luxe qui connaît une croissance proche de 10% alors que ses concurrents sur le marché de masse ont des ventes stables ou en légère hausse.

En octobre, la presse italienne a rapporté que Nestlé avait présenté une offre de rachat du groupe Ferrero, dont la valorisation est estimée par les banquiers à plus de 10 milliards d'euros. Ferrero a démenti ces informations.

Mais les propos de Paul Bulcke cette semaine semblent relancer ces pistes.

Parmi les cibles possibles figurent également Godiva qui appartient au conglomérat turc Yildiz Holdings.

De même, Russell Stover, connu pour ses boîtes de chocolat, aurait lancé un appel d'offres qui a attiré des candidats tels que Hershey, Yildiz et des fonds de capital investissement.

De son côté, le directeur général de Hershey, John P. Bilbrey, reconnaît la croissance soutenue du segment haut de gamme. Mais il a expliqué dans une interview en février que les marques grand public représentaient 85% du marché mondial, le reste étant réparti à parts égales entre le "super-premium" et le "premium grand public", qui profitent des phases d'expansion économique et souffrent pendant les périodes de crise.

"Les gens me demandent tout le temps 'que faites-vous dans le haut de gamme, que faites-vous dans le haut de gamme?'", a-t-il déclaré. "Et je les recadre toujours. Je dis: 'J'ai une bonne croissance sur le segment le plus important du marché."

(avec Lisa Baertlein à Los Angeles, Juliette Rouillon pour le service français, édité par Tangi Salaün)

Copyright © 2014 Thomson Reuters

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