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Marché : Hugo Boss va réduire ses investissements

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BERLIN (Reuters) - Moins d'un mois après la démission de son président du directoire à la suite d'un avertissement sur ses résultats, le groupe allemand de confection Hugo Boss a annoncé jeudi une série de mesures censées améliorer ses performances, parmi lesquelles une remise en cause du développement du réseau de magasins à son nom.

Hugo Boss, qui s'était engagé ces dernières années dans une stratégie d'expansion internationale rapide, a expliqué qu'il allait revoir sa structure de coûts et réduire dans un premier temps ses investissements à moins de 200 millions d'euros cette année, contre 220 millions l'an dernier.

Après avoir longtemps réalisé la majeure partie de ses ventes en gros, principalement à des chaînes de grands magasins, le groupe allemand a choisi ces dernières années de développer son propre réseau de distribution, ouvrant une centaine de magasins par an. En 2015, les 1.113 boutiques à son enseigne ont ainsi réalisé plus de 60% de son chiffre d'affaires total.

Détenir son propre réseau de vente permet à une marque d'améliorer ses marges et de mieux contrôler l'exposition de ses produits, mais en retour, cette stratégie commerciale l'expose plus directement en cas de baisse des ventes, principalement à cause des coûts fixes (loyers et salaires) qu'elle implique.

Claus-Dietrich Lahrs a jeté l'éponge le mois dernier après huit ans passés à la tête du groupe allemand, une décision annoncée après une forte baisse du cours de Bourse déclenchée par un avertissement sur les résultats lié à la chute des ventes en Chine et aux Etats-Unis.

Hugo Boss n'a donné aucune précision dans l'immédiat jeudi sur le recrutement de son successeur. Une conférence de presse devait avoir lieu plus tard dans la journée.

A la Bourse de Francfort, l'action du groupe gagnait 4,04% à 56,19 euros vers 8h45 GMT, la plus forte hausse de l'indice MDax des valeurs moyennes allemandes, alors en progression de 0,23%. Au cours de clôture de mercredi, le titre affichait un recul de 29% depuis le début de l'année et sa capitalisation était inférieure à quatre milliards d'euros.

Les mesures dévoilées jeudi prévoient, en Chine, la fermeture d'une vingtaine de boutiques et la rénovation de certaines autres. Le groupe a déjà réduit ses prix sur le marché chinois pour les rapprocher des niveaux pratiqués en Europe.

Hugo Boss prévoit par ailleurs de développer ses activités en ligne et de reprendre la main sur la gestion de ses ventes en internet en Europe, pour assurer une meilleure coordination avec ses magasins.

Il a réaffirmé la prévision, présentée le mois dernier, d'une croissance de ses ventes inférieure à 5% et d'une baisse un peu supérieure à 10% de son bénéfice d'exploitation ajusté.

(Emma Thomasson; Patrick Vignal et Marc Angrand pour le service français)

Copyright © 2016 Thomson Reuters

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