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Marché : Le cognac joue la rareté pour séduire l'asie

Le cognac joue la rareté pour séduire l'asieLe cognac joue la rareté pour séduire l'asie

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

COGNAC, Charente (Reuters) - Dans les ateliers de Louis XIII, il faut porter des gants de soie pour remplir à la main, sans risquer de les rayer, les carafes en cristal du cognac de très grand luxe de Rémy Martin, filiale du groupe Rémy Cointreau.

Vendu aux environs de 2.500 euros la bouteille, ce cognac créé en 1874 assemble plusieurs centaines d'eaux-de-vie de 40 à 100 ans d'âge, provenant exclusivement de Grande Champagne, le cru le plus prestigieux du vignoble.

Le niveau de ses ventes et de ses stocks est tenu secret mais, rareté oblige, le Louis XIII fait l'objet d'une stricte allocation par pays. Il peut aussi être vendu sur liste d'attente - à l'image des sacs Hermès, autre figure du luxe exclusif - pour des jéroboam (3 litres) ou des collections limitées.

A l'heure où la consommation de produits de luxe ralentit en Asie, sous le coup du tassement de l'économie chinoise, ainsi qu'en Europe, plombée par la crise, le cognac de très haut de gamme tire son épingle du jeu.

La croissance de Rémy Martin, numéro deux du secteur derrière Hennessy (détenu à 66% par LVMH et à 34% par le britannique Diageo), a nettement décéléré au deuxième trimestre mais les qualités très supérieures ont bien résisté. (voir )

"Le très haut de gamme se comporte très bien et poursuit sa croissance en Asie mais aussi sur l'ensemble des autres marchés", déclare à Reuters Patrick Piana, directeur général de Rémy Martin.

Les variétés "XO" (extra old) mêlant des eaux-de-vie ayant au moins six ans de vieillissement et vendues entre 120 et 160 euros la bouteille, ainsi que les assemblages encore plus anciens (allant de 500 à 1.000 euros) se sont mieux vendus que les "VSOP" (very superior old pale) vieillies pendant quatre ans et oscillant autour de 40 euros, explique-t-il.

SYMBOLE DE RÉUSSITE SOCIALE

En 2011, ce sont les cognacs les plus chers - et les plus rentables - qui ont connu les taux de croissance les plus élevés, avec des progressions de 18% pour les "XO" et de 13% pour les super premium.

Après un passage difficile pendant la crise de 2008 et 2009, l'industrie du cognac a profité au cours des deux dernières années d'une demande explosive en Asie, et particulièrement en Chine, auprès d'une clientèle friande d'eaux-de-vie chères, symbole de réussite sociale.

Alors que les Etats-Unis restent le premier marché mondial en volume, avec une large domination des catégories "VS" (very special), les moins chères, la Chine est devenue le premier marché en valeur, estimé à 3,09 milliards de dollars en 2011.

L'an dernier, la consommation mondiale a progressé de 6,5% à 12,2 millions de caisses de 12 bouteilles, pour un chiffre d'affaires en hausse de 17% à 8,5 milliards de dollars.

"La concurrence va s'intensifier dans le haut de gamme, je pense et je l'espère, car un marché compétitif est un marché dynamique", estime Patrick Piana.

Rémy Martin (environ 1,8 million de caisses vendues en 2011) réalise 60% de ses ventes en Asie. Ne vendant pas de "VS", il est le plus exposé aux catégories premium, une singularité liée à ses approvisionnements.

CONCURRENCE ET MARKETING

Il est en effet le seul à s'approvisionner exclusivement auprès des deux plus grands crus de l'appellation : la Grande et la Petite Champagne. Il capte en outre les deux tiers de leur récolte grâce à des contrats triennaux passés avec les viticulteurs depuis les années 1960.

Ces derniers sont d'ailleurs associés à son capital, une façon pour Rémy Martin de sécuriser de très précieux approvisionnements.

"Rémy a, historiquement, le portefeuille le plus premium. Il est aussi le seul à tirer près de 20% de son chiffre d'affaires des catégories ultra-haut de gamme (bouteilles à plus de 500 dollars)", estiment les analystes de Bernstein, pour qui la société dispose aussi, avec Louis XIII, d'une "marque historique exceptionnelle".

Dans le haut de gamme à forte croissance, la concurrence est rude. Il faut innover, à grand renfort de dépenses publicitaires et marketing. Outre les variétés "XO" de chaque grande marque, des assemblages plus anciens dépassant 500 euros la bouteille, des éditions limitées visent la clientèle de riches entrepreneurs asiatiques.

"Nous assumons totalement cet aspect marketing des choses", confie Vincent Géré, directeur des domaines de Rémy Martin.

Face au Louis XIII, Hennessy et Martell (du groupe Pernod Ricard et numéro trois du secteur avec 1,7 million de caisses vendues en 2011) se sont attaqués à l'ultra-luxe dans les années 1990, avec Richard Hennessy pour le premier et L'Or de Jean Martell pour le second, vendus à plus de 2.000 euros.

FIDÉLISER

Mais tout ne se résume pas au cognac de prestige.

Hennessy (environ 4,7 millions de caisses vendues en 2011), qui réalise plus de la moitié de ses ventes en volume dans les qualités "VS", s'est lancé à la conquête du colossal gisement que représente la jeunesse chinoise.

L'enjeu consiste à capter les populations jeunes qui pourront, à mesure que leur pouvoir d'achat augmentera, acheter des produits de plus en plus chers, toujours dans la même marque.

Hennessy, numéro un en Chine en volume, a ainsi décidé de cibler les jeunes consommateurs de whisky avec son "Classium", un cognac de type "VS" lancé en 2011 et vendu 25% plus cher qu'un whisky 12 ans d'âge.

"Un des accélérateurs de notre croissance en Chine viendra de ce marché", estime Bernard Peillon, directeur général de Hennessy, qui évalue le marché potentiel du Classium à environ 400 millions de personnes.

"Il faut recruter sans arrêt de nouveaux consommateurs pour éviter de devenir la boisson de papa", souligne pour sa part Vincent Géré.

Face à une demande qui ne cesse de croître, les acteurs du cognac s'accordent à dire que les surfaces de l'appellation devront être agrandies.

"Cela pourrait se faire dans les deux ou trois ans qui viennent", estime Vincent Géré.

Pour Bernard Peillon, la région peut faire "beaucoup plus si elle orchestre bien son développement". La production pourrait ainsi atteindre, selon lui, les 25 à 30 millions de caisses.

La région produit aujourd'hui 20 millions de caisses par an et en vend 13 millions, mais l'équation est rendue complexe par le nécessaire processus de vieillissement.

Dans les caves de Rémy Martin, les fûts sont en chêne du limousin, dont le gros grain est perméable pour permettre de révéler au mieux les arômes de fleurs et de fruits confits, la souplesse et le moelleux des précieux nectars.

Sur les chais, la "part des anges", ce champignon noir qui se développe avec l'évaporation des eaux-de-vie et qui recouvre jusqu'aux murs extérieurs et toitures des bâtiments de pierre, équivaut à pas moins de 8.000 bouteilles par jour.

Edité par Dominique Rodriguez

Copyright © 2012 Thomson Reuters

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