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Marché : La guerre des prix fait bouger les lignes, limogeages en série

La guerre des prix fait bouger les lignes, limogeages en sérieLa guerre des prix fait bouger les lignes, limogeages en série

par Marc Joanny

PARIS (Reuters) - Des consommateurs français au pouvoir d'achat stagnant, voire en régression, ne laissent pas d'alternative: la guerre des prix est partout déclarée et s'intensifie, faisant des victimes jusque dans les bureaux feutrés des directions générales.

Economes et volatils, les consommateurs chassent les bonnes affaires, n'hésitant pas à visiter plusieurs magasins ou à surfer sur le net pour dénicher les meilleurs prix.

"Les consommateurs sont aux prises avec un premier tour de vis fiscal, des hausses de prix, un gel des salaires, sans oublier les conséquences de la hausse du chômage qui les poussent à épargner en taillant dans leurs dépenses", résume Alexandre Mirlicourtois, économiste à l'institut Xerfi.

"Dans ce contexte de jeu à somme nulle où tout ce qui est gagné par les uns est perdu par les autres, les stratégies de court terme des producteurs comme des distributeurs sont très contraintes et passent par la domination par les prix et les coûts", ajoute-t-il.

"C'est ce qu'illustre l'arrivée de Free Mobile."

Franck Esser, patron de l'opérateur mobile SFR, qui contribue à hauteur de 40% aux résultats opérationnels de sa maison mère Vivendi, vient d'être limogé pour n'avoir pas bien anticipé l'arrivée de Free (Iliad).

C'est le dernier exemple en date. Dans les grands groupes dont le marché français représente encore une part importante du chiffre d'affaires et des profits, il ne fait pas bon être responsable de la France.

Chez Carrefour, le remplacement en mai du directeur exécutif pour la France n'a pas permis au PDG du leader de la distribution alimentaire en France de sauver sa tête et Lars Olofsson partira en juin.

En début d'année, PSA Peugeot-Citroën, dont la part de marché des voitures particulières en France a reculé en 2011, a nommé son directeur financier Frédéric Saint-Geours à la tête de la direction des marques.

POUVOIR ET VOULOIR D'ACHAT

"Les ménages ont un sentiment de restriction très fort. Ils sont bombardés d'offres commerciales et ils ont le désir de consommer, mais ils ressentent très fortement que leur pouvoir d'achat n'est pas à la hauteur de leur 'vouloir d'achat'", commente Franck Lehuédé, du département consommation du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc).

"Ils font des choix, et le premier secteur qu'ils mettent en avant est celui des loisirs et de la communication. Il y a là un effet de génération: même en période de crise ces secteurs restent sanctuarisés", poursuit-il.

"La santé est aussi un autre secteur qui passe bien la crise. Dans une société vieillissante, crise ou pas, les dépenses de santé augmentent."

Il faut aussi tenir compte des dépenses contraintes, dont certaines comme le logement ou l'énergie ont explosé, poussant les consommateurs à restreindre toutes les autres, en particulier l'équipement du logement, l'automobile, l'habillement et même l'alimentation.

Dans l'automobile, qui a largement perdu son rôle de marqueur social, la guerre des prix fait notamment rage dans les petites voitures d'entrée de gamme. Ce segment, qui a le plus profité de la prime à la casse, est à la peine depuis la disparition d'une mesure qui, par ricochet, a habitué les automobilistes à des tarifs encore plus bas.

Les dépenses des ménages en textile-cuir étaient en recul de 5,6% sur un an à fin janvier, selon l'Insee.

Dans l'alimentation, les arbitrages sont tout aussi radicaux. Le secteur a connu en 2008 et 2009 deux années consécutives de baisse, du jamais vu depuis la Seconde Guerre mondiale. En 2011, ces dépenses ont stagné en volume.

"Si les ménages ne consomment pas nécessairement moins en volume, ils consomment moins cher", relève Franck Lehuédé.

Carrefour, dont la France représente 43% du chiffre d'affaires et 39,5% du résultat opérationnel, n'est pas parvenu à se départir d'une image de prix plus élevés que certains concurrents, et voit la part de marché de ses hypers s'éroder de façon continue.

SUS AUX INDÉPENDANTS

La restauration hors domicile, aux confluents des loisirs et de l'alimentation, est symptomatique des ruptures imposées par la dynamique des prix avec un pouvoir d'achat en berne. La concentration de la filière autour de groupes structurés, chaînes et enseignes, va se poursuivre.

Les restaurateurs indépendants employant moins de trois salariés -qui représentent 60% des établissements- ont vu leur part de marché dans le chiffre d'affaires de la filière passer de 30% en 1994 à moins de 20% en 2007, et à l'horizon 2020 les groupes distribueront 45% des repas fournis contre 38% en 2007, selon une étude du cabinet Eurogroup présentée le 20 mars par le Syndicat national des hôteliers, restaurateurs, cafetiers et traiteurs (Synhorcat).

"Quand la consommation est en panne, il n'y a pas d'autre choix que de prendre des clients à la concurrence par une stratégie de conquête de parts de marché avec une extension continue des réseaux de distribution", analyse Alexandre Mirlicourtois. "La guerre des prix est sans merci et les indépendants en seront les principales victimes en 2012."

Si le marché est déjà verrouillé par de grandes enseignes, le développement se fait soit par transfert de magasins d'une enseigne à l'autre -à l'instar des 46 magasins Carrefour récemment passés sous le pavillon Système U-, soit par fusion -à l'image des réseaux de jardineries Villaverde et Pollen qui se sont rapprochés pour donner naissance à un groupe fédérant 185 magasins, désormais cinquième acteur du secteur.

La même logique a présidé fin 2010 au rapprochement des bijouteries Histoire d'Or et Marc Orian, qui ont formé un réseau de plus de 500 points de vente sous six enseignes, fort de 370 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Quand le marché n'est pas ou peu verrouillé, les chaînes organisées déjà en place densifient leur maillage et ouvrent de nouveaux magasins. Cela leur permet de disposer d'une force de frappe supplémentaire avec leurs fournisseurs, de tirer les prix vers le bas et de capter la clientèle des indépendants.

Mais "des prix bas toute l'année nécessitent d'aller toujours plus loin dans les délocalisations, de mettre sous pression perpétuelle les sous-traitants, de substituer dès que possible les emplois qualifiés par des emplois non qualifiés", relève Alexandre Mirlicourtois.

"Si, dans un premier temps, la baisse des prix est agréable aux consommateurs, la déflation est un poison mortel, c'est un cercle vicieux qui s'auto-entretient et qui détruit la valeur des marchandises autant que celle du travail."

Edité par Dominique Rodriguez

Copyright © 2012 Thomson Reuters

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