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Europe : Le tourisme chinois devrait doper les prix du luxe en europe

Europe : le tourisme chinois devrait doper les prix du luxe en europeEurope : le tourisme chinois devrait doper les prix du luxe en europe

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Le ralentissement des ventes de produits de luxe en Chine continentale, en partie compensé par des achats effectués en Europe par les touristes chinois, va amener les griffes de luxe à augmenter leurs prix sur le Vieux Continent pour en limiter les effets sur leur chiffre d'affaires.

L'important écart existant entre les prix pratiqués en Chine et en Europe, en raison notamment des taxes douanières appliquées par Pékin, explique ce glissement entre consommation locale et consommation touristique, qui pourrait aussi affecter la rentabilité des Louis Vuitton (groupe LVMH), Gucci (groupe PPR), Hermès et autre Chanel, car leurs marges sont plus élevées en Chine qu'en Europe.

Faute d'une baisse des droits de douane, un abaissement des prix en Chine semble exclu car les griffes veillent à ne pas dégrader la valeur de leur marque.

La parade consiste donc à augmenter les tarifs en Europe.

"Il y aura un ajustement de prix en Europe, de l'ordre de 5%", pronostique un analyste sous couvert d'anonymat. "Ils ne peuvent pas aller beaucoup plus loin pour ne pas toucher leur clientèle européenne. Certains le font en ce moment, d'autres attendent les nouvelles collections."

Cependant, des hausses plus importantes, pouvant atteindre 10%, pourraient concerner certains modèles phares de sacs, ajoute-t-il.

Interrogé, LVMH se refusait à tout commentaire tandis que Gucci affirmait qu'il n'ajustait pas ses prix "simplement en fonction d'un pays, d'une catégorie de produits ou de parités de changes".

L'écart de prix entre la Chine et l'Europe sur les produits de luxe, qui avoisinait déjà 35% l'an dernier, atteint aujourd'hui 50% avec l'affaiblissement de l'euro face aux autres devises.

En tenant compte de la détaxe dont bénéficient les acheteurs étrangers en France, l'écart frôle même les 70%, selon les estimations de la banque HSBC.

PRIS EN TENAILLES

Déjà sensible en 2011, le ralentissement des ventes en Chine a pris toute son ampleur au premier trimestre en raison d'un écart accru avec les prix pratiqués en Europe.

"Les écarts de prix entre l'Europe et l'Asie ne s'expliquent pas seulement par les différentes taxes. La rentabilité est plus élevée en Asie car les marges y sont supérieures", estiment les analystes de CA Cheuvreux.

Ils soulignent que ces transferts d'achats devraient avoir un impact négatif sur le résultat d'exploitation des marques, impact qui devrait cependant être limité grâce aux hausses de prix mises en place en Europe et qu'ils évaluent à environ 3%.

Certaines marques pourraient cependant être plus touchées que d'autres, notamment celles qui sont en phase de développement accéléré de leur réseau de magasins en Chine.

CA Cheuvreux évoque ainsi le risque de voir Prada ou Gucci, la marque phare du groupe PPR, pris en tenailles entre le déploiement de leur réseau et la baisse de la consommation locale.

En 2011, il fallait selon eux quatre à six mois pour qu'une nouvelle boutique parvienne à l'équilibre opérationnel en Chine continentale et près de deux ans pour qu'elle atteigne sa pleine rentabilité.

Si le phénomène de mondialisation des achats se poursuit, ces délais pourraient nettement s'allonger, ajoutent-ils.

DÉLAIS ALLONGÉS

Les analystes de Morgan Stanley estiment eux aussi que "pour Gucci, après une performance impressionnante permise par le repositionnement opéré depuis trois ans sur le haut de gamme, il y a un risque de ralentissement et de contraction des marges compte tenu de l'ambitieux programme d'ouvertures de magasins de la marque".

Après de spectaculaires taux de croissance l'an dernier, souvent supérieurs à 20%, les analystes tablent sur un ralentissement de la dynamique du luxe cette année, lié au tassement de l'économie chinoise et à la crise de la dette en Europe. Ils anticipent une croissance moyenne, à taux de change constant, comprise entre 10% et 11% pour 2012.

Mais jusqu'ici, Hermès, LVMH, Prada, Burberry ou PPR ont encore une fois dépassé les prévisions, avec une progression moyenne proche de 15% au premier trimestre.

La clientèle asiatique (hors Japon) est devenue la première consommatrice de produits de luxe, dans un marché mondial évalué à environ 250 milliards de dollars.

En Europe, les consommateurs venus de Chine comptent aujourd'hui pour environ 20% des achats de produits détaxés, selon les chiffres de Global Blue, spécialiste mondial de la détaxe.

En France, au Printemps Haussmann, repositionné sur le haut de gamme, les Chinois sont devenus la deuxième clientèle du grand magasin derrière les Européens. Ils comptent pour 15% du chiffre d'affaires avec des achats ciblés sur la maroquinerie, la haute joaillerie et la haute horlogerie et un panier moyen de 1.500 euros.

Edité par Dominique Rodriguez

Copyright © 2012 Thomson Reuters

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