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Marché : Beiersdorf investit 100 millions d'euros sur nivea

Beiersdorf investit 100 millions d'euros sur niveaBeiersdorf investit 100 millions d'euros sur nivea

par Victoria Bryan

FRANCFORT (Reuters) - Le groupe de cosmétiques Beiersdorf a annoncé jeudi son intention d'investir près de 100 millions d'euros en 2011 dans ses produits Nivea et de faire appel à la chanteuse Rihanna dans le but de regagner des parts de marché.

Le groupe allemand a ajouté qu'il entendait dépenser plus d'un milliard d'euros dans le budget marketing de Nivea en 2011 pour célébrer le centième anniversaire de la marque. Il sponsorisera aussi la nouvelle tournée de la chanteuse Rihanna, dans le but d'attirer une clientèle plus jeune, notamment grâce à la forte présence de la chanteuse sur les sites sociaux tels Facebook.

Le groupe en a profité jeudi pour confirmer son anticipation d'un chiffre d'affaires stable en 2011 et d'une marge bénéficiaire affectée par des mesures de restructuration.

Beiersdorf propose un dividende stable de 70 centimes au titre de 2010, alors que le marché attendait 75 centimes.

En Bourse, la valeur, qui était en recul en matinée, gagne 0,38% à 43,37 euros dans un marché en hausse de 1,37%.

Plusieurs analystes restent à "conserver" sur l'action.

"Comme la nouvelle campagne de communication ne fait que commencer, il est trop tôt pour parler d'effets liés à la publicité. Pour l'instant, nous maintenons notre vision prudente sur Beiersdorf", commente l'analyste de LBBW Iris Schäfer.

Le groupe de Hambourg avait publié ses résultats provisoires 2010 en janvier avec un chiffre d'affaires de 6,19 milliards d'euros, en hausse de 7,8%, et un bénéfice d'exploitation de 583 millions d'euros, en repli de 0,7%. (voir )

L'investissement dans Nivea s'inscrit dans une enveloppe de 270 millions d'euros étalée sur 2011 et 2012. Ces frais ont conduit le groupe à lancer deux avertissements sur résultat fin 2010.

Beiersdoff anticipe un rebond de son chiffre d'affaires et de ses marges à partir de 2012.

La bataille pour les parts de marché dans le domaine cosmétique est très dure, de nombreux groupes se voyant contraints de revoir leur stratégie.

Ainsi fin février, Avon, le numéro un mondial de la vente de cosmétiques en direct, a annoncé sa scission en deux sociétés et mis en avant ses nouveaux produits.

Le point fort de Beiersdorf pour l'année écoulée a été sa branche adhésifs Tesa, qui, comme la filiale concurrente de son compatriote Henkel, a bénéficié d'un rebond de la demande des industriels, de l'automobile notamment.

Cette branche devrait afficher une légère amélioration de son résultat en 2011 après un chiffre d'affaires accru de 13,3% en 2010 donnant une marge d'exploitation améliorée à 11,4%.

Victoria Bryan, Danielle Rouquié pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat

Copyright © 2011 Thomson Reuters

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