 Focus : Le commerce en ligne high-tech attend un Noël difficile
| Vendredi 21 novembre 2008 à 16:17 |
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Amélie Baubeau,
DOW JONES NEWSWIRES
PARIS (Dow Jones)--Alors que se profile la période stratégique des fêtes de fin d'année, les sites Internet de produits électroniques et informatiques devraient être parmi les plus touchés par la stagnation du panier moyen et la baisse des prix de vente, qui rattrape le commerce en ligne.
Jusqu'ici relativement épargnés par la morosité économique, les acteurs français de l'e-commerce ont en effet enregistré un net ralentissement de leur croissance au troisième trimestre 2008, à 12% contre 20% au cours des deux trimestre précédents, selon les chiffres de la Fevad, la fédération des acteurs de la vente à distance, et cette tendance devrait marquer aussi les ventes de Noël 2008.
Or ce ralentissement, s'il touche tous les secteurs, "affecte en particulier le high-tech", a souligné Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.
Ainsi, au troisième trimestre 2008, les neuf acteurs du panel de la Fevad spécialisés dans ce domaine ont vu leur ventes croître de seulement 5% en valeur, contre 12% pour les sites d'habillement et 16% pour les vendeurs de voyages et d'hôtellerie.
Si la croissance en volumes des ventes continue de progresser, les vendeurs de produits électroniques et informatiques, tels que Rue du Commerce SA (RDC.FR), LDLC.com (LDL.FR), la Fnac, filiale de PPR SA (12148.FR), ou encore Pixmania, détenu par le britannique DSG International PLC (DSGI.LN), doivent en revanche composer avec un phénomène de déflation du prix de vente de leurs produits.
Ce phénomène, structurel dans les produits de technologie en temps normal en raison de l'arrivée à obsolescence rapide des produits, pourrait prendre une ampleur nouvelle en raison de la crise actuelle du pouvoir d'achat.
Pour Pierre Kosciusko-Morizet, le président-directeur général de PriceMinister, dans un contexte de dégradation durable de la conjoncture, "nous allons assister à une guerre des prix qui ne fait que démarrrer. Les acteurs qui se sont trop écartés des prix du marché vont le payer", estime-t-il, prédisant des fortes tensions sur les marges de ces derniers.
Selon une enquête réalisée par Médiamétrie pour la Fevad, pour la première fois, le prix est le premier critère d'achat cité par les personnes interrogées, alors que le choix et le service sont habituellement privilégiés à cette période de l'année.
Si les sites Internet attirent toujours les visiteurs, et si le nombre de commandes croît toujours au même rythme, le panier moyen des achats sur Internet a stagné à 93 euros au troisième trimestre, contre une hausse de 4% en 2007 et une progression de 3% au deuxième trimestre 2008.
Et, selon l'enquête de Médiamétrie, 83,4% des acheteurs en ligne prévoient de ne pas augmenter leur budget pour les achats de Noël 2008.
"Les volumes sont en croissance, mais la déflation est très forte; jusqu'à 30% voire plus, sur certaines familles de produits comme les appareils photo numériques et les GPS", a confirmé à Dow Jones Newswires Patrick Jacquemin, directeur général délégué de Rue du Commerce. Selon le dirigeant, ce phénomène, qui devrait persister d'ici la fin de l'année, s'explique par le faible nombre d'innovations technologiques cette année, qui n'incite pas les consommateurs à renouveler leur équipement.
Même constat pour Ulric Jérôme, le directeur exécutif de Pixmania, qui a évoqué une baisse de 15% à 20% du prix moyen à produit équivalent d'une année sur l'autre. Le dirigeant compte toutefois sur l'assise européenne du groupe - Pixmania est présent dans 26 pays - pour négocier des meilleurs tarifs que ses concurrents et préserver ainsi sa rentabilité.
Selon la Fevad, au cours des mois de novembre et décembre 2008, les 34 principaux sites marchands français - qui représentent 40% du chiffre d'affaires du secteur - devraient voir leur chiffre d'affaires croître de 22% par rapport à la même période de l'année précédente, à 3,8 milliards d'euros.
C'est certes beaucoup plus que la distribution classique - qui a vu les ventes de produits industriels reculer de 1,3% sur les neuf premiers mois de l'année, selon les chiffres de la Banque de France, contre une hausse de 17% pour les e-marchands -, mais cela représente tout de même un net ralentissement par rapports aux 30% et 32% de croissance enregistrés lors des Noël 2007 et 2006.
Or ces deux mois sont stratégiques pour les acteurs du secteur, car ils génèrent le double de l'activité des autres mois de l'année et sont capitaux en termes de rentabilité et de prises de parts de marché, auprès d'internautes qui commandent souvent pour la première fois à l'occasion de la période des fêtes.
-Amélie Baubeau, Dow Jones Newswires; +33 (0)1 40 17 17 40; amelie.baubeau@dowjones.com
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November 21, 2008 10:17 ET (15:17 GMT)
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