 Hermes International : La recette anti-crise pr le luxe |
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Amélie Baubeau,
DOW JONES NEWSWIRES
PARIS (Dow Jones)--Malgré des résultats 2007 globalement satisfaisants, les groupes de luxe européens chutent lourdement en Bourse depuis le début de l'année 2008, victimes des inquiétudes sur le ralentissement économique mondial et des révisions en baisse massives des prévisions des analystes.
Mais certains groupes de luxe sont mieux armés que d'autres pour résister dans cet environnement morose, estiment les analystes.
De nombreux groupes de luxe revendiquent depuis plusieurs années le caractère moins cyclique de l'industrie, arguant du fait qu'ils s'adressent à une clientèle fortunée moins sensible aux cycles et faisant valoir les ressorts "affectifs" qui guident les achats de cette clientèle. Mais le marché est loin d'être de cet avis et sanctionne depuis le début de l'année les valeurs du luxe de façon indiscriminée: hormis Hermès International SA (5229.FR), dont le recul est limité à 13%, toutes les autres valeurs abandonnent entre 20% et 29% depuis le 1er janvier 2008.
Lehman Brothers a ainsi récemment diminué de 10% en moyenne ses prévisions de bénéfice par action des groupes de luxe européens en 2008 et 2009, afin de "refléter un ralentissement de la croissance de la consommation aux Etats-Unis et en Europe occidentale", et estime que d'autres révisions à la baisse pourraient encore venir.
"Jusqu'à présent, la baisse de valorisation relative du secteur du luxe est restée limitée, tout comme les révisions à la baisse de résultats", note un autre analyste, qui pense que les cours pourraient reculer encore de 10% à 20%.
Pourtant, au-delà de ce tableau d'ensemble, certaines valeurs ont les moyens de résister mieux que d'autres.
Les groupes les plus grands, les plus diversifiés dans leur portefeuille de produits et sur le plan géographique, ainsi que ceux ayant misé sur les produits très haut-de-gamme s'en sortiront mieux que les autres, estime Yasuhiro Yamaguchi, analyste chez UBS, dans une note de recherche sur le secteur.
Les acteurs de grande taille supportent en effet plus facilement l'impact du niveau élevé des dépenses publicitaires et des investissements dans les magasins, indispensables pour soutenir la croissance des ventes. HSBC, qui table sur une croissance du marché du luxe de 9% en 2008, estime ainsi que l'un des principaux moteurs de cette croissance sera l'augmentation de 5% à 15% du nombre de magasins.
A l'inverse, "les sociétés plus petites sont plus vulnérables à un ralentissement", note UBS, citant notamment le britannique Burberry Group Plc (BRBY.LN) et l'italien Tod's (TOD.MI), tous deux recommandés à neutre. "Le développement des réseaux (de magasins) a fait grimper les coûts fixes de 10% à 15% ces dernières années, et un échec à compenser cette hausse par la croissance des ventes provoquera un levier opérationnel négatif", souligne la banque.
Les grands groupes diversifiés tels que LVMH, Gucci Group - la division luxe de PPR SA (12148.FR) - ou encore Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) présentent aussi l'avantage d'avoir fortement augmenté ces dernières années leur présence dans les pays en voie de développement, et en particulier en Asie hors Japon, qui résiste pour le moment à la morosité économique générale.
Chez l'horloger Swatch Group AG (UHR.VX), qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires dans les pays émergents, Hong Kong est même en passer de remplacer les Etats-Unis comme premier marché d'exportation.
Le ralentissement sera en revanche plus marqué pour les groupes très exposés aux Etats-Unis ou au Japon. Lehman Brothers a ainsi récemment dégradé sa recommandation sur Luxottica Spa (LUX.MI) de pondération neutre à sous-pondérer en raison de l'exposition du lunettier à l'Amérique du Nord, qui ne représente pas moins de 66% de son chiffre d'affaires et où le groupe reconnaît subir "des à-coups continus dans ses ventes en raison de l'incertitude des consommateurs au sujet du scénario macro-économique".
Hermès International SA (5229.FR) est également pénalisé par sa "dépendance relativement élevée" au marché japonais, où il réalise 24% de ses ventes, note UBS. Mais le groupe est quelque peu protégé par sa marge opérationnelle élevée - 26%, contre 20% pour la moyenne du secteur -, son aptitude démontrée par le passé à contenir les coûts et sa détermination à améliorer son mix produits.
Le haut-de-gamme est en effet le troisième facteur clé à même d'adoucir l'impact du ralentissement économique sur les résultats des groupes de luxe, estime Yasuhiro Yamaguchi.
"Le 'super luxe' continuera à bénéficier de la concentration de la richesse mondiale et de la discipline sur l'offre", note l'analyste, ce qui devrait être favorable aux groupes possédant des marques très haut-de-gamme, tels que Swatch (qui compte dans son portefeuille Breguet, Blancpain ou encore Omega) et Hermès, qui a jusqu'ici réussi à passer des hausses de prix pour compenser l'effet négatif de l'affaiblissement du dollar et du yen.
A l'inverse, selon certains analystes, les marques ayant joué le jeu du "luxe accessible" sont devenues plus sensibles aux variations de la conjoncture: Richemont pourrait faire face à une détérioration de son mix produit en bijouterie, l'activité de maroquinerie chez LVMH et Gucci Group pourrait subir une concurrence plus rude du fait de l'entrée sur le marché de marques de prêt-à-porter, et Tod's a déjà vu son mix produits se dégrader en 2007, l'activité très rentable des sacs à main ne progressant que de 5%, tandis que les chaussures, qui dégagent des marges moins importantes, voyaient leurs ventes croître trois fois plus vite.
-Amélie Baubeau, Dow Jones Newswires; +33 (0)1 40 17 17 40; amelie.baubeau@dowjones.com
(END) Dow Jones Newswires
March 19, 2008 11:46 ET (15:46 GMT)
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