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Accor : Accor accélère sa mutation en investissant le terrain de Booking

Accor change de nom et accélère sa mutation numériqueAccor change de nom et accélère sa mutation numérique

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Accor a annoncé mercredi qu'il changeait de nom pour s'appeler AccorHotels et qu'il ouvrait sa plate-forme de réservation aux hôtels indépendants pour mieux faire face à la concurrence de Booking ou Expedia.

Après avoir réorganisé le groupe en deux pôles distincts, entre exploitation d'hôtels et gestion d'actifs immobiliers, puis avoir lancé un plan de transformation numérique, Sébastien Bazin, PDG d'Accor, veut franchir une nouvelle étape.

"Nous ne déclarons pas la guerre aux 'OTA' (online travel agencies) (...) nous voulons capter une partie de la croissance du marché", a-t-il déclaré à Reuters en marge d'une conférence de presse.

Il a précisé que les commissions perçues par Accor seraient de 30% à 50% moins chères que celles prélevées par les OTA.

Le numéro un européen de l'hôtellerie va transformer sa plate-forme de réservation AccorHotels.com en place de marché à partir de juillet, en l'ouvrant à des hôtels indépendants avec l'aide de Fastbooking, spécialiste de la vente de services aux hôteliers racheté en avril.

Cette initiative, qui constitue une première pour un groupe hôtelier, nécessitera 21 à 25 millions d'euros d'investissements supplémentaires par rapport aux 225 millions du plan digital lancé en octobre.

Sébastien Bazin souhaite ainsi affranchir en partie Accor de sa dépendance vis-à-vis des centrales pour permettre au groupe de capter davantage de croissance et mieux maîtriser ses marges.

Partant du principe qu'une marque se vend mieux dans un environnement commercial plus dense, Accor fait le pari qu'une plus grande visibilité d'une plate-forme ouverte lui permettra de capter une audience plus large et d'attirer davantage de clients vers ses propres marques.

Partis en guerre contre l'hégémonie des grandes agences en ligne, les hôteliers ont obtenu d'importantes concessions de la part de Booking, susceptibles de rendre au secteur une marge de manoeuvre commerciale et tarifaire.

UN CHOIX DE 10.000 HÔTELS D'ICI 2018

Les centrales comptent pour 17% des revenus d'Accor, contre 11% chez InterContinental ou 7% chez Marriott et prélèvent des commissions oscillant en Europe entre 15% et 20% du prix d'une chambre.

Pour accompagner sa mutation vers un nouveau business modèle, accroître sa visibilité et renforcer son attractivité auprès des franchisés, Accor a choisi de prendre le nom de sa plate-forme de réservation.

Le groupe aux 14 enseignes (Ibis, Novotel, Mercure ou Sofitel), qui offre aujourd'hui à la réservation ses 3.700 hôtels, compte pouvoir en proposer 10.000 sur AccorHotels.com d'ici à 2018, dans 300 villes et 92 pays dans le monde.

A la différence de Booking ou Expedia, AccorHotels.com sera plus modeste par la taille et sélectionnera les hôtels en fonction de certains critères (visites, notes minimum sur TripAdvisor, taille, localisation) visant à éviter la cannibalisation de ses propres marques, sans tenir compte du taux de commission qui détermine aujourd'hui la place de référencement des hôtels sur les pages des centrales.

Par ailleurs, à l'inverse des agences en ligne, Accor promet de transmettre aux hôtels indépendants les données des clients qui seront passés par sa plate-forme.

Interrogé, Booking.com a observé que cette industrie de la réservation en ligne était "un vrai métier, dans lequel Booking a investi depuis 20 ans et pour lequel elle emploie aujourd'hui 9.000 personnes dans le monde".

Aujourd'hui, Accor réalise 35% de ses ventes sur internet, une proportion qui se répartit à parts égales entre ses propres sites et les agences en ligne.

Pour les analystes d'Exane BNP Paribas, cette initiative qualifiée d'"opportuniste" vise à optimiser les coûts fixes d'AccorHotels.com et à développer les services de Fastbooking.

"La vraie difficulté, ce sera de convaincre suffisamment d'hôtels indépendants, dans des pays où le nom d'Accor reste peu connu", ajoutent-ils.

(Edité par Dominique Rodriguez)

Copyright © 2015 Thomson Reuters


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